8 (8212) 55 18 12

Как с помощью комьюнити завоевать и расположить к себе аудиторию?

Приступить к чтению

Продажи в лоб больше не работают. Наметилась тенденция, что потребители не интересуются товарами и продуктами, если бизнес не умеет или не хочет общаться с ними. Поэтому на конкурентном рынке выигрывает тот игрок, кто выстраивает долгосрочные отношения с потенциальными покупателями и через общение выявляет и закрывает их потребности. Поэтому растет спрос на комьюнити-специалистов, способных прогреть аудиторию и сопроводить ее до приобретения продукта или услуги.

Что такое комьюнити и какие у них интересы?

Отвечая на вопрос, что такое комьюнити, хотим сделать небольшое отступление. Комьюнити, как профессиональное направление, появилось в 2007 году, когда Джереми Овиангом опубликовал работу «Четырёх принципов комьюнити-менеджера». В России комьюнити приобрело черты системности, функционала и профессии лишь в 2016 году.

Итак, комьюнити — это сообщество людей, у которых есть общие интересы, ценности и цели. 

Интересы сообществ:

  1. Различные движения: политические, спортивные, общественные и т.д. СТОПХАМ — это против хамства и нарушения ПДД на дороге.
  2. Решение насущных проблем. Хабр.ру — сообщество программистов решают проблемы, связанные с программированием и написанием кода.
  3. Поклонники известных людей. Хабиб Нурмагомедов — за его блогом в Instagram следят более 17 млн пользователей.
  4. Бренд компаний. Тинькофф банк — люди постоянно спрашивают, как использовать продукты и какие у него есть преимущества.
  5. Развлечения. Пикабу — развлекательный канал, где люди шутят на тему быта, необычных ситуаций, обсуждают новости из мира.  
  6. Продукт или услуга. Делимобиль  — это каршеринговая компания, которая отвечает на предложения пользователей о совершенствовании услуги. 
  7. И т.д.

Примеры сообществ, где люди общаются между собой по интересам.

Почему стоит обратить внимание на комьюнити?

Все это красиво написано и даже примеры приведены. Но все-таки, почему бизнес должен обратить внимание на комьюнити?

8 основных преимуществ, которые выведут бизнес на новый уровень:

  1. Общение с аудиторией. Она будет благодарна, если компания поймет и решит их проблемы.
  2. Информирование. Пусть о вашем продукте узнает как можно больше людей.
  3. Формирование доверия и лояльности к бренду.
  4. Создание потребности в продукте. Если клиентам доказать, что продукт решит проблему и их потребности, то они с удовольствием заплатят за это деньги.
  5. Стимулирование к покупке.
  6. Увеличение продаж.
  7. Воспитание адвокатов бренда. То есть постоянных пользователей, которые будут не только покупать ваш продукт, но и рекомендовать знакомым и друзьям. 

Пример воронки продаж с использованием комьюнити.

Где общаться с аудиторией сообществ?

Представим, вы решили взаимодействовать с аудиторией в долгосрочной перспективе. Теперь определитесь, где вы с ней будете общаться. Каналов коммуникаций большое множество. И их надо комбинировать. Одна из главных задач комьюнити — охватить как можно больше целевых групп на разных площадках. 

Например, знаменитая компания-разработчик онлайн-игры жанра королевской битвы PUBG Corp. привлекла более 30 млн игроков по всему миру. Компания зарегистрирована во всех социальных сетях, где находится ее целевая аудитория. Facebook, Vkontakte, Twitter, Instagram, Reddit. Сотни тысяч пользователей общаются между собой: делятся впечатлениями об игре, указывают на ее недостатки и подсказывают компании, как ее стоит улучшить. Советы пользователей — это информация, на которую стоит обратить внимание. Если люди почувствуют, что к их мнению прислушиваются, то они станут более лояльными к компании.

Кстати, прибыль компании PUBG Corp. за 2018 год составила более 920 млн. долларов. Впечатляет, не правда ли?

Возможные каналы коммуникации с аудиторией:

  1. Социальные сети. 
  2. Сайты, блоги и форумы.
  3. Мессенджеры.
  4. Email - рассылки.
  5. Оффлайн: конференции, встречи, семинары, киберспортивные турниры, мероприятия и т.д.

Выясните, где находится ваша целевая аудитория и начните с ней взаимодействовать.

Каналы коммуникации, которые использует PUBG Corp. для взаимодействия со своей целевой аудиторией.

 

Какой функционал выполняет комьюнити?

Прежде чем говорить о функционале комьюнити, необходимо определиться, сколько человек будет выполнять обязанности: один человек или целая команда комьюнити?

Для сообщества, где между собой общается небольшое количество людей, достаточно одного человека, который будет отвечать на базовые вопросы пользователей, решать конфликтные ситуации и недоразумения. Команда специалистов нужна только в том случае, если у бизнеса огромная аудитория людей, которая на протяжении всего дня требует от вас внимания.

Независимо от того, кто у вас будет: один человек или команда, функционал комьюнити-менеджеров у всех одинаковый:

  • общение с аудиторией и поддержание обратной связи;
  • создание активной аудитории в выбранных каналах коммуникациях;
  • проведение различных мероприятий для формирования имиджа и укрепления лояльности к бренду;
  • разработка новых мероприятий и проектов для комьюнити;
  • создание TOV (или Голоса бренда) — стиля и характера общения компании с клиентами в онлайн и офлайн;
  • прогнозирование и предотвращение рисков, например, предотвращение конфликтной ситуации и эмоционального выгорания аудитории;
  • формирование положительных отзывов и работа с негативом;
  • SERM или управление репутацией бренда.

Общение с покупателями — это важная составляющая конкурентного преимущества любой компании.

Сбербанк периодически выпускает посты, в которых знакомят пользователей услугой, например Сбербанк Премьер. Подписчики начинают задавать много вопросов (более 100 комментариев в день под постом в ВК), потому что посты не полностью раскрывают весь потенциал услуги. Тут в дело включается команда комьюнити банка, которая своевременно отвечает на вопросы пользователей.

 

Требования кандидата на должность Community Manager в английской школе Skyeng. 

 

Как выстраивать отношения с подписчиками?

Для создания и укрепления взаимодействия с пользователями необходимо:

  1. Выявить целевую аудиторию, с которой вы будете общаться.
  2. Сформировать стиль общения, который будет им понятен. 
  3. Создать TOV или голос бренда. Это язык коммуникации, в который вы закладываете манеру общения, эмоции и тональность. Тем самым повышаете эмоциональную связь с аудиторией.
  4. Определить позиционирование — выстройте ассоциацию у потенциальных клиентов. Выделитесь преимуществами, которых нет у конкурентов. Образ компании — первое, что должно быть у целевой аудитории, когда у нее возникают проблемы, и она знает к кому обратиться.

Пример TOV: Макдоналдс преуспел в создании голоса бренда. Все же знают, как рекламируются Хэппи Мил для детей? Сразу представляем этот озорной и смешной голос.

Как оценить эффективность комьюнити?

Логичный вопрос, который может возникнуть у владельцев бизнеса: «А как оценить работу комьюнити? Ведь я должен понимать за что плачу деньги?».

Кстати, часто комьюнити путают с SMM, так как у них много похожих функций. Но у этих направлений разные цели. У комьюнити — вовлечение аудитории и донесение до нее миссии и ценности компании.

У SMM — это привлечение клиентов из социальных сетей.

Многие считают, что эффективность комьюнити трудно оценить. Но это большое заблуждение, так как его результаты рассчитываются по следующим основным показателям:

1. Оценка обратной связи от аудитории:

  • Коэффициент привлекательности: количество лайков/ количество подписчиков;
  • Коэффициент общительности: количество комментариев/ на количество подписчиков;
  • Коэффициент распространения: количество репостов/ на суммарное количество постов.

2. Коэффициент вовлеченности аудитории рассчитывается:

  • ER = количество лайков/репостов/комментариев поделенное на общее количество пользователей *100.

3. Оценка коммуникаций со стороны комьюнити рассчитывается по 2 показателям:

  • среднее время отклика на сообщение (чем меньше время отклика, тем качественней сервис);
  • частота отклика: количество ответов/количество вопросов (доля вопросов, на которые пользователи получили ответы).

4. Коэффициент негативных реакций: 

  • доля негативных комментариев/отзывов поделенное на общее количество отзывов/комментариев.

Это важные показатели, по которым определяется эффективность комьюнити. Берите их на вооружение.  

Какие минусы есть у комьюнити как функционала?

Клиенты общаются, проникаются доверием к компании, которая в свою очередь обрастает армией лояльных пользователей. Неужели все так «гладко да сладко»?

В комьюнити есть свои недостатки, как и во всех направлениях, будь это SMM, SEO, SMO и т.д:

  • Сложно просчитать экономическую эффективность. Конечно, есть такие показатели как: темп роста аудитории, уровень привлекательности, общительности и вовлеченности. Но, как правило, владельцев бизнеса интересует другое: сколько они заработают.
  • Долгосрочные вложения финансовых ресурсов. Как правило, бизнес хочет получить прибыль сейчас и сразу. 
  • Неправильно подобранное слово или случайная выходка в сторону лояльной аудитории станет катастрофой для репутации компании. Понадобится много времени, чтобы вернуть доверие пользователей.

И в завершении...

Современные тенденции вынуждает бизнес искать дополнительные способы для сохранения устойчивого конкурентного преимущества. Один из них — управление и взаимодействие с комьюнити.

Как показывает практика, комьюнити уже больше 10 лет используется в крупных зарубежных компаниях. Например, Youtube, Google, Apple, Samsung. Откройте англоязычный сайт с вакансиями у любой из этих компаний. Там обязательно увидите такую должность, как Communication Manager или Senior Communication Specialist.

Как дополнительный пример — это вакансия от Google на должность Senior Communications Specialist.

Нужен ли вашему бизнесу комьюнити — решать вам. Но современная аудитория диктует вектор развития рынка, потому что обращает внимание на те компании, которые в ней заинтересованы. 

 

Краткая выжимка статьи, если ну очень уж мало времени, а прочитать хочется:

Клиентов на конкурентном рынке завоевывает тот, кто умеет с ними общаться. Для этого существуют специалисты, которые взаимодействуют с целевой аудиторией и сопровождают до приобретения продукта или услуги.

Что такое комьюнити? Это сообщество людей, у которых есть общие интересы, цели и ценности. Например:

  • различные движения;
  • решение насущных проблем;
  • известные люди;
  • бренд компаний;
  • развлечения;
  • продукт или услуга.

Основные преимущества управления комьюнити — формирование лояльности к бренду, увеличение продаж и воспитание адвокатов брендов, которые будут покупать ваш продукт и рекомендовать знакомым. Эти преимущества позволят выйти бизнесу на новый уровень.

Для взаимодействия с аудиторией используют несколько каналов: социальные сети, сайты, блоги, форумы, мессенджеры, email-рассылки и оффлайн встречи.

С комьюнити общается один человек или команда. Все зависит от масштабов аудитории, которая будет требовать от вас внимания. Функционал комьюнити у всех одинаковый — это общение с аудиторией, формирование положительных отзывов, повышение лояльности к бренду, создание голоса бренда (TOV) и т.д.

Эффективность комьюнити оцениваются по следующим показателям: оценка обратной связи от аудитории и коммуникации со стороны комьюнити; коэффициент негативных реакций и вовлеченности аудитории.

У комьюнити, как направления, есть и свои недостатки — сложно просчитать экономическую эффективность и необходимы долгосрочные вложения ресурсов.

Но управление комьюнити необходимо для обеспечения конкурентного преимущества, потому что этого требуют потребители, которые выбирают тех, кто умеет с ними взаимодействовать.

Время прочтения:
Время прочтения 10.6 мин

Для авторов

Хотите стать соавтором блога, рассказать аудитории о новинках в мире веб и все что с ним связано? Тогда присылайте ваши материалы и мы опубликуем их.

Стать автором

Обсуждение