8 (8212) 55 18 12

UTM-метки: следим, анализируем, экономим.

Приступить к чтению

Если у вас есть сайт; если вы решили заняться контекстной или таргетированной рекламой; если вы хотите подробнее анализировать трафик на сайт, то важно знать про такое маленькое явление как UTM-метки. 
Хотите узнать, какой именно пост ВКонтакте привел на сайт клиентов? Или какой из 5 рекламных объявлений в Директе лучше «зашёл» пользователям? А что заинтересовало из e-mail или viber рассылок? Или какого цвета кнопка чаще кликается? Тогда переходим к теме детальной аналитики источников трафика.
 

Что такое UTM-метки?

Без использования меток отчеты дают общую информацию по переходам пользователя: «он пришел с рекламы Яндекса, из г. N-ска, ему 30 лет». UTM-вставки же позволяют узнать, с какой именно рекламной кампании пришел клиент, какие ключевые фразы чаще используются, на какую из трех ссылок в рассылке нажал пользователь и т.д., т.е источник.

UTM-метки являются одним из наиболее нужных инструментов для аналитики и сегментирования трафика на сайт. Это вставки-идентификаторы внутри обычной ссылки. Они доносят информацию о переходах пользователя в статистику Яндекс.Директ или Google Analytics.

 

UTM-метки составляются по правилам формирования url-параметров и состоят из:

  1. ключа самой метки;
  2. значения метки;

Между метками ставится знак «&», а перед меткой — «?»

 

Существует 5 основных меток, которые используются постоянно:

1. utm_source. Источник перехода или откуда пришел пользователь. 

Например:
utm_source=vk — с сайта ВКонтакте;
utm_source=direct — с рекламы Яндeкс.Директ;
utm_source=adwords  — с рекламы Гугл Адвордс.

2. utm_medium. Тип рекламного канала. Тут отображается вид оплаты или рекламного носителя:

cpm — цена за 1000 показов
cpc — цена за клик
cpa — цена за целевое действие или конверсию
banner, letter, email — вид рекламного носителя.

3.utm_campaign. Название компании. Пишите так, чтобы было понятно в Метрике. Например, utm_campaign=prom-poly. Часто вместо названия используется динамическая переменная {campaign_id}.

4. utm_content. Содержание рекламного контента. Например, utm_content=text1. В контекстной рекламе — это номер объявления и вместо цифр прописывается переменная {ad_id}.

5. utm_term. Дополнительное условие для метки. Здесь прописываются ключевые фразы при контекстной рекламе или обозначаются ссылки с email-рассылки. Также используется с переменной {keyword}.

Использование UTM-меток в социальных сетях

UTM-метки можно использовать во всех социальных сетях: ВКонтакте, Инстаграм, Фейсбук и другие.

Метки в социальных сетях:

  1. Отслеживают, с какого рекламного объявления перешел на сайт пользователь;
  2. Расскажут, какой пост привлек внимание для совершения целевого действия;
  3. Позволяют проводить A/B тестирование постов или рекламных записей.

Для примера рассмотрим ссылку с utm-метками для сайта ВКонтакте на сайт тренажера EIS24 eis24.ru:

http://eis24.ru/?utm_source=vkontakte&utm_medium=social&utm_campaign=zapis_na_obuchenie#app_for_training_modal

При составлении UTM-меток легко ошибиться. Даже при незначительной ошибке на один знак информация в метрику поступать не будет. Во избежание этого созданы специальные сервисы, на которых метка составляется автоматически. Вам потребуется лишь заполнить значения меток. Сделать это можно, например, в генераторах Tilda или ProdaLet

Ссылки с utm-метками в тексте выглядят непрезентабельно. Пользователь может испугаться длинного хвоста и не перейти на сайт. Чтобы этого избежать, ссылку надо подать аккуратно и привлекательно:

  1. В статье скрыть ссылку в фразах или предложениях.
  2. В постах использовать сервисы для укорачивания ссылок: vk.com/cc от ВКонтакте, clck.ru от Яндекса или другие похожие сервисы.

Использование UTM-меток в Яндекс.Директ

Что можно отследить с помощью меток в Директ:

  1. Из какой рекламной кампании перешел пользователь;
  2. Какое объявление кликнул;
  3. Какую ключевую фразу набрал для того, чтобы увидеть рекламное объявление;

Собирая информацию выше, легко проанализировать и выявить эффективные объявления, которые приносят прибыль. И выключить нерелевантные ключевики.

Как будет выглядеть utm-метка в Яндекс.Директ:

Объявлений и ключевых фраз в рекламных кампаниях Яндекс.Директ может быть сотни, поэтому в utm-метках используются переменные:
http://osnova-komi.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

При наличии якоря в ссылке utm-метка ставится между основной ссылкой и тем самым якорем:
http://osnova-komi.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}#tipy-pomeshcheniy

При создании объявления вставляем созданную ссылку с меткой в строку конечной ссылки. Не перепутайте с отображаемой ссылкой:

Сгенерировать ссылки можно также в генераторах utm-меток.

Посмотреть отчет по меткам можно в Яндекс.Метрике: Отчеты — Стандартные отчеты — Источники — Метки UTM

 

Использование UTM-меток в Google Adwords

Кроме явных плюсов использования utm-меток, которые прописали в теме Яндекс.Директ, у рекламного кабинета Google есть преимущества:

  1. Собственный компоновщик URL;
  2. Автоматическое сплит-тестирование объявлений, которое может определить лучшее объявление по конверсии и целевым действиям.

Как сгенерировать ссылку в компоновщике

  1. Вводим ссылку на сайт.
  2. Прописываем название трафика utm_source.
  3. Ставим тип рекламного носителя utm_medium. В Google Adwords используются все типы: cpm, cpc, cpa.
  4. Называем кампанию, чтобы не запутаться при отчетах utm_campaign. Также можно использовать переменные.
  5. Ставим переменную для ключевых слов utm_term.
  6. Прописываем содержание рекламной кампании utm_content.
  7. Копируем ссылку в поле конечного URL. Как и с Яндекс.Директ, не путайте с полем отображаемой ссылки.

https://osnova-komi.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=poly-beton&utm_term={keyword}&utm_content={creative}

 

Есть и другие переменные, которые позволяют более точно настроить utm-метки и получать развернутую информацию об источниках перехода: 
{network} — откуда поступил клик: из Google Поиска, от поискового партнера или из контекстно-медийной сети (буквы g, s и d соответственно);
{ifsearch:search} и {ifcontent:context} — отметка перехода с поисковой сети или КМС;
{adposition} — позиция вашего объявления в поисковике;
{device} — с какого типа устройства был клик;
{devicemodel} — модель и марка устройства;
и др.

Чтобы найти данные об utm-метках в Google Analytics, потребуется отдельная статья о метрике Гугла. Но, если кратко: Источники трафика — Источник/канал. 
Данная вкладка определяет название источника и его канала на основе UTM-меток, а также определяет переходы из социальных сетей и органического поиска. 

В параметрах отчета можно отдельно выбрать:

  • Источник – Учитывается только UTM:source
  • Канал – Отображается utm:medium
  • Ключевое слово – utm:keyword.

 

Использование UTM-меток в рассылках

В рассылках utm-метки позволяют оценить каналы продвижения: какая информация и в каком виде больше привлекла внимание публики:

  1. тестирование нескольких видов рассылок;
  2. использование в одной рассылке баннеров, кнопки и ссылки;
  3. тестирование на внешний вид баннеров или кнопок в рассылке. 

UTM-метки помогут проанализировать поведение пользователей и подстроить дальнейшие рассылки под их ожидания.

В email-рассылках, в мессенджерах и социальных сетях чаще всего используются статические utm-метки, т.е. без переменных.

Использование UTM-меток в офлайн

Даже в офлайн-рекламе используются utm-метки. Например, в QR-кодах. Таким образом, можно сделать скидку-код на покупку и анализировать, в каком городе или торговом центре офлайн-реклама сработала лучше.

 

Заключение

UTM-метки — это дополнительная информация по анализу статистики сайта. Но в ней, несомненно, есть свои плюсы:

  • Простой и легкий способ выявить рабочие моменты рекламы;
  • Детальный анализ рекламных объявлений;
  • Порядок в статистике;
  • Легкая настройка для пользователей-новичков.

Но зачем нужны UTM-метки в контекстной рекламе, если рекламные гиганты сами отмечают свои объявления? Тут причина одна — они не понимают друг друга. Google Analytics не определит переходы по объявлениям Яндекс.Директ и наоборот.

Если не получилось настроить, то стоит проверить utm-метки на ошибки и настроить снова. Основными ошибками являются:

  • Регистр букв — yandex  и Yandex разные источники;
  • Отсутствие «?» и разделяющих знаков &;
  • Очепятки в одних и тех же метках;
  • Некорректное отображение фигурных скобок переменной.

Использование UTM-меток влечет за собой рациональное использование рекламного бюджета. Проанализировав статистику переходов, рекламодатель может отказаться от нерелевантных вариантов маркетинга, заменив их уже проверенными методами или ввести новые.
В оффлайне же руководитель компании с помощью utm-меток может увидеть слабые стороны своей сети и вовремя отреагировать.
 

Время прочтения:
Время прочтения 7.8 мин

Для авторов

Хотите стать соавтором блога, рассказать аудитории о новинках в мире веб и все что с ним связано? Тогда присылайте ваши материалы и мы опубликуем их.

Стать автором

Обсуждение