8 (8212) 55 18 12

Учимся подавать уникальное торговое предложение вкусно и сочно

Приступить к чтению

Конкуренция в торговле набрала гигантские обороты. Но 90% компаний работают без уникального торгового предложения: в повседневной работе кажется, что клиенту и так понятно. Способность правильно выявить УТП — это обеспечить приток новых клиентов, продавать больше как минимум на 30% и сделать продукт более узнаваемым.

Содержание статьи:

Что такое УТП?

Как составить УТП?

Заключение

Что такое УТП?

УТП или УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ — это то, чем компания отличается от аналогичных. То, за что потребители выбирают. Это «изюминка» товара или компании. Но, в отличие от рекламного слогана, не отделимо от продукта.

Проверить УТП товара или услуги можно, ответив на вопросы:

  • Чем товар отличается от аналогичных? 
  • По какой причине надо выбрать его?

Конкурентное поле огромно, но в основе уникального предложения лежит не продукт, а то, как он представлен публике. 

Зачем нужно УТП?

Если вы монополист, и популярны — работайте без УТП и маркетинга. Но когда-нибудь найдется тот, кто предложит этот продукт в лучшем свете. УТП важно составить при первичном выходе на рынок. Покажите потребителям выгоду: со стороны цены, качества, свойств продукта, отношения к покупателю, итога покупки и сервиса. В пример приведем одну из ремонтных компаний, которые вышли на рынок с предложением: «Бесплатно снимем старые обои!». 80% клиентов для ремонта заказали именно их. 

Что выберет молодая мама — пюре «Бабушкино лукошко», которое пестрит рекламой и отзывами мамочек, или «Расти большой», которое позиционирует себя не хуже «Лукошка»? Конечно то, что давно знакомо и испробовано. И как тут выделиться? Подарите именную ложку в подарок.

Виды УТП

УТП бывает истинным и ложным:

  • Истинное — когда компания показывает реальную выгоду для клиентов. Например, реклама мыла фирмы Procter & Gamble «Оно плавает!» /«It floats». Рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков. Истинное УТП составить сложно, если конкуренция продукта большая. Истина кроется в самом продукте и свойствах.
  • Ложное УТП — когда компания выдает привычные свойства за уникальные и вызывают эмоции у покупателя, заставляя посмотреть на продукт под другим углом. К примеру, «Сухая мойка автомобиля», «Тает во рту, а не в руках» (Про M&M).

5 составляющих УТП, которые сделают его рабочим:

  • Уникальность. Например: Если у конкурента тоже бесплатная доставка туфель с примеркой, то это не УТП. Тогда лучше выделиться —  «Примерка туфель с бесплатной доставкой за 24 часа».
  • Конкретность. К примеру, не «У нас самые низкие цены», а «У нас цены ниже на 20% рыночных».
  • Гарантия исполнения обещанного предложения. Например: «Похудеть на 10 кг за 3 дня» — УТП, обреченное на провал. «За три дня проводим три тренировки, на которых сжигается 1000 Ккал» — это конкретные цифры, которые зависят от компании. 
  • Озвучена проблема клиента в УТП. Проговорите проблемы покупателя и решения, которые предлагаете. Это зацепит его. Например: «Не получается с английским? Репетиторы с 10-летним стажем». 
  • Простой и сильный текст, чтобы зацепить покупателя. Короткое, в 4-10 слов предложение. Например: «Яндекс — найдется все».

К составлению уникального предложения стоит подойти комплексно и с вдохновением, а не выдумывать на пустом месте. Логика, анализ, стратегия — и предложение будет составлено. Для разработки УТП сделайте анализ компании, продукта, услуги, целевой аудитории.

Как составить УТП?

1. Соберите информацию о товаре или услуге

  • Почему товар стал актуален?
  • Какими свойствами обладает?
  • Какие проблемы покупателя решает?

К примеру, курсы по танцам. Зачем нужны? Чтобы закрыть потребность покупателя в времяпровождении, выплескивание энергии, похудение, самообучении.

2. Составьте портрет покупателя, который нужен для правильного построения всей маркетинговой кампании

Выявляем характеристики:

  • Демографические: пол, возраст, национальность, семейное положение, наличие детей;
  • Географические: страна, место проживания, климат;
  • Социальные: уровень доходов, специальность;
  • Психологические: увлечения, хобби, потребности.

Пример: 
1 портрет: 25-30 лет, пол женский, живут в пригороде, уровень доходов ниже среднего, специальность педагог. Увлекаются спортом и танцами, занимается домом. Замужем, есть дети 3-10 лет. 
2 портрет: 40-50 лет, пол мужской, женат, дети старше 20 лет. Проживает в северных районах РК, работа опасная в угольной сфере, доходы выше среднего. Увлечения: рыбалка, охота, лес.

Чем популярнее продукт, тем больше портретов. К примеру, курсы по танцам и курсы по обучению госзакупкам наберут разное количество аудиторий. 

3. Определите потребности каждой группы с помощью форумов, опросов, наблюдений, личных разговоров 

Для этого проанализируем портреты покупателей и выявим, как продукт будет полезен каждой группе. К примеру, проблемы портрета №1: из-за отдаленного расположения города сложно найти время на увлечения танцами и спортом. Уникальным предложением для первой аудитории станут онлайн-уроки с личным тренером.

4. Сравните конкурентов

Берем 3-5 сильных конкурентов и делаем сравнительную табличку, где прописываем предоставляемые услуги. Заполняем, исходя из узнаваемых данных:

  • Скидки;
  • Индивидуальные консультации;
  • Отсрочка платежа;
  • Товары под заказ;
  • Вежливый персонал;
  • Подарки для постоянных клиентов;
  • Виды оплаты;
  • Доставка и пр.

После заполнения таблицы делаем вывод, какие сильные стороны у компании и как это связать с предлагаемым продуктом. Сделать акцент на пункт, в котором конкуренты слабы. Если нет такового — создать. Ответьте на вопрос: что сделать, чтобы привлечь покупателя? Например, подарок при первой покупке, бесплатная доставка с примеркой. Если же конкуренты тоже активно работают над уникальными предложениями, то сделайте глубокую аналитику компании, так называемый SWOT-анализ. 

5. Выбор каналов для распространения маркетинговой акции с использованием уникального предложения

УТП используется:

  • На рекламных баннерах;
  • В контекстной и таргетированной рекламе;
  • В email-рассылке;
  • На лендинг-странице;
  • При таргетинге и ретаргетинге;
  • В ТВ и радио-рекламе;
  • В газетах, журналах, листовках.

Основная задача в маркетинге — это сделать УТП увиденным, оцененным, чтобы у покупателя мелькнула мысль «Вау! Это что-то новенькое!»

 

 

Составляем УТП

Воспользуйтесь готовыми шаблонами, опираясь на данные анализа. Или доверьтесь своему чутью и составьте креативное предложение. Многолетний опыт маркетологов уже сформировал формулы для составления УТП:

  • Продукт + БЕЗ + проблема, страх клиента

УТП правильного питания: «Похудение без голода» 
УТП банка: «Вложения в банк со страховкой взноса» 

  • Проблема? + решение

УТП строительной компании: «Хотите новый дом? Построим за 3 месяца»; «Надоели 40 кв.м.? Меняйте на 140 кв.м. по той же цене» 

  • Продукт + уникальное сервис

УТП ресторана в Бангкоке: «У нас есть уникальный стиль обслуживания, с которым никогда не сталкивались — катание на коньках для быстрого обслуживания и экономии времени»
УТП экскурсионного агентства: «Экскурсия в Чернобыль: однодневное путешествие в другой мир» 
УТП такси: «За рулем наших автомобилей красивые женщины» 

  • Продукт + выгода

УТП оконной компании: «Окна с бесплатной доставкой и скидкой на следующее окно» 
УТП в продуктовых магазинах: «Купи 3 упаковки по цене двух» 
УТП автоагенства: «При покупке автомобиля год страховки в подарок» 

  • Продукт + отрицание (не)

УТП развивающих занятий с детьми: «В этот пластилин мы не добавляли ни капли красителя» 
УТП детской смеси Similac: «Без пальмового масла» 

  • Продукт + время

УТП сайта по покупке билетов: «Билет в один клик» 
УТП фитнес-тренера: «-2 кг за 1 неделю» 
УТП клининг-компании: «Чистота в вашей квартире всего за 1 час» 

  • Продукт + гарантии, результат

УТП салоны красоты: «Вы получите именно тот цвет волос, который хотите — либо мы вернем деньги»
УТП фитнес-агенства: «Если наш способ похудения вам не поможет, вернем в 2 раза больше денег, чем вы заплатили»

  • Продукт + свойство

УТП яиц: «Натуральные яйца от деревенских кур свободного выгула» 
Реклама Lenovo Yoga: «Ультрабуки для бизнеса премиум класса с четырьмя различными режимами использования» 

  • Аудитория + проблема + решение

УТП женской одежды больших размеров: «Элегантный образ от дизайнера на размер 50+» 
УТП школы вождения: «Школа вождения для женщин» 

Но в истории УТП есть примеры и без шаблонов. К примеру,  «Мы занимаем 2-е место на рынке проката автомобилей, поэтому работаем лучше». Маркетинговая уловка помогла компании Avis переманить, завоевать часть клиентов монополиста Hertz.

Ошибки при составлении УТП

Ошибка в составлении УТП стоит потраченных денег и времени. Но вовремя замеченное бездействие предложения можно исправить. Чтобы УТП было действенным, следите за некоторыми нюансами:

  • Не лгите. Обещали вернуть деньги, если не понравятся контактные линзы — возвращайте. Это повышает доверие клиента.
  • Делайте точные акценты. «Тут вы найдете одежду для пышных размеров» — стройные девушки пройдут мимо такой, даже при наличии размеров S.
  • Не используйте «штампы». Это выражения — паразиты, которые отвечают размыто и без уточнения деталей. Например, самые низкие цены, высокие технологии, лучшее обслуживание. Если есть конкретные цифры, используйте их.
  • Не используйте фразы «Мы можем...», «Мы хотели бы...». Это скучно.
  • Излагайте кратко и по сути, минимум воды в выражениях.

Выберите, какое предложение вам больше нравится:
 — «Самые низкие цены тут!» или «Если найдете цену ниже — продадим по этой цене и подарим скидку на следующую покупку».
 — «У нас лучший сервис и поддержка» или «Если не доставим за 60 минут, то заказ — бесплатно»
 — «У нас наивысший уровень качества!» или «Если не помог тренажер, то вернём 2 его стоимости».

Заключение

УТП — это «движок» товара или услуги. Из-за большой конкуренции слабые компании часто копируют сильные, и, как следствие, никак не выделяются. Поэтому чаще анализируйте сферу деятельности и разрабатывайте новые предложения для потребителей. Принцип «Будь не таким, как все, и клиенты к тебе потянутся» работает безотказно вот уже 80 лет. Если у вас нет должного уровня знаний или времени, обратитесь к профессионалам.
 

Время прочтения:
Время прочтения 10.1 мин

Для авторов

Хотите стать со-автором блога, рассказать аудитории о новинках в мире веб и все что с ним связано? Тогда присылайте ваши материалы и мы опубликуем их.

Стать автором

Обсуждение