8 (8212) 55 18 12

CJM на практике: кейс «Креативная северная мастерская в Коми»

Приступить к чтению

В обобщенном виде CJM (Customer Journey Map) переводится как создание карты путешествия клиента.

На самом деле это не просто карта, а целая история пути пользователя от точки А до точки Б. Она отражает, с чего начинается принятие решения, какие эмоции и барьеры он испытывает при взаимодействии и чем заканчивается история пути. Также в карте отражаются проблемы, с которыми может столкнуться клиент и возможные идеи решения проблем клиента.

Основные цели иллюстрации пути пользователя:

  • Формировать непрерывный пользовательский опыт.
  • Выявлять необходимые коммуникации с клиентом.
  • Повышать лояльность клиента к компании.
  • Увеличивать конверсию за счет оптимизации снижения барьеров.
  • Обнаружить новые точки роста, чтобы увеличить продажи.

Безусловно, за CJM отвечают конкретные специалисты в команде:

  • Маркетолог.
  • Проектировщик, UX-дизайнер, аналитик или продакт-менеджер при создании сайта или мобильного приложения.
  • Специалист в e-commerce сегменте.
  • Отдельно на каждом участке помогают в оптимизации сотрудники разных отделов: доставки, менеджеры по продажам и т.д.

Понимая пройденные этапы покупателя, изучаются и устраняются барьеры при взаимодействии клиента с товаром.

Когда нужно использовать карту?

  • В самом начале создания бизнеса — чтобы спроектировать сценарий работы с клиентом.
  • Когда бизнес функционирует — для анализа эффективности и улучшения продукта.
  • На любом этапе ведения бизнеса с целью оптимизации оказания услуг.

Извлечение пользы.
При создании карты путешествия клиента можно зафиксировать реальный опыт ваших клиентов, который поможет увидеть слабые места при взаимодействии с покупателем. Подтолкнет разработать бизнес-процессы, которые помогут облегчить путь клиента. Впоследствии повысить удовлетворенность клиента к продукту и заслужить его лояльность.

Рассмотрим карту путешествия на примере заказчика «Креативная северная мастерская в Коми». Компания занимается созданием креативной продукции северной тематики: творческие скетчбуки, клевые значки, оригинальные фигурки из угля.

1 этап: сегментация и анализ аудитории и ее потребностей.

Сегментация целевой аудитории создается с помощью инструментов:

  • Статистика по демографическим, социальным анализам, собранная в сообществе Вконтакте;
  • Анализ аудитории сообщества магазина, так и конкурирующих страниц и групп в соцсетях, изучение профилей подписчиков;
  • Бриф с заказчиком;
  • Изучение ключевых запросов в поисковой системе.

2 этап: составляем портрет покупателя, исходя из данных сегментации и опираясь на тематику бизнеса.

Один из портретов сегментации:

  • Студентка, возраст 19 лет. 
  • Локация Республика Коми. 
  • Интересы: кино и музыка, искусство, художество. 
  • Цель: выделиться среди общества. Нужно показать свою индивидуальность.  
  • Проблема: найти декоративный и уникальный значок на одежду либо рюкзак, боится ошибиться с выбором. 
  • Отдает приоритет разумному соотношению цена=качество.


3 этап: Составляем таблицу и расписываем этапы на примере заказчика «Креативная северная мастерская в Коми»: 

Создать карту можно с помощью:

  • Excel или Google Таблицы. 
  • Оффлайн — с использованием флипчарта и стикеров.
  • Любыми сервисами для интеллект-карт, например, draw.io.
  • Через графический редактор, если есть хотя бы минимальные навыки.

Мы использовали конструктор UXPRESSIA


4 этап: Стадии перемещения клиента

Делим карту на две части: 

  • Горизонтальная часть, описываем этапы взаимодействия с компанией:
  • Потребность — у клиента возникает желание решить вопрос индивидуальности, выделиться среди его окружения.
  • Исследование — клиент начинает искать подходящее решение.
  • Поиск магазина — клиент хочет узнать больше о том, как и где купить.
  • Выбор магазина — сокращает круг поиска и останавливается на одном магазине.
  • Заказ — клиент готов сделать наиболее выгодный заказ.
  • Получение товара — цель при покупке получить в приемлемые сроки, товар без брака и с гарантией.
  • В случае возврата — цель вернуть некачественный товар либо получить деньги за некачественную доставку товара.
  • Повтор заказа — клиенту понравился магазин и его товар, готов повторить заказ.
  • Рекомендации друзьям — клиент готов рассказать друзьям о магазине, о пройденном опыте и о получении положительных эмоций.

Вертикальная часть, основные блоки личного пользовательского опыта:  

  • Цель пользователя — описываем, какой цели хочет достичь клиент.
  • Действия и эмоции — прописываем какие действия предпринимает клиент, и какие эмоции получает на каждом этапе.
  • Каналы — фиксируем, какие каналы использует покупатель для решения возникшей проблемы.
  • Проблемы — прописываем проблемы, с которыми столкнулся пользователь на всех участках пути.
  • Идеи/возможности — даем рекомендации заказчику по устранению проблемных участков.

Идеи для реализации на примере нашего кейса.

Всю информацию брали из составленной карты, прописали рекомендации поэтапно: 

1. Этап выявления потребности: 

  • Выявленная проблема: потенциальный покупатель не знает о тенденциях рынка. 
  • Решение: нужно подсказать какие тенденции имеют значки и отразить их уникальность, чтобы клиент быстро ориентировался и снимал страхи в выборе товара.

2. Этап поиска магазина:

  • Выявленная проблема: клиент больше обращает внимание на преимущества магазина и его предложения. 
  • Решение: добавить статьи с описанием преимуществ товара, авторства по товару, чтобы клиент понимал, за что он платить деньги.

3. Этап выбора магазина:

  • Выявленная проблема: клиент сталкивается с проблемой узкого ассортимента и ограниченного выбора.
  • Решение: необходимо периодически запускать в печать ограниченную серию значков для создания желания клиентов коллекционировать значки. Это послужит возврату клиента за повторными покупками.

4. Этап заказа:

  • Выявленная проблема: у клиента много вопросов, как собственно сделать заказ и какие условия заказа предлагаются для него. 
  • Решение: целесообразно структурировать и добавить информацию по последовательности действий клиента при заказе — вопросы оплаты, доставки, возврата товара. Это важно, чтобы, клиент понимал, как сделать заказ. У него не останется не решенных вопросов и он спокойно оформит заказ.

5. Этап доставки товара:

  • Выявленная проблема: клиент боится получить некачественный товар, появляются опасения в действиях при возврате товара и денег.
  • Решение: нужно прописать гарантию качества товара, а в случае если товар повредится при доставке, гарантировать клиенту возврат и замену товара за счет магазина.

6. Этап повтора заказа:

  • Выявленная проблема: у клиента нет ни одной мотивации вернуться и повторить заказ. 
  • Решение: важно продумать систему скидок для побуждения клиента повторить заказ. На каждый праздник клиенту нужно решить проблему символического подарка. Достаточно разработать товары под календарные события.
     

Идея концепции товара у заказчика продумана отлично, клевые сувениры и подарки, но при изучении взаимодействия пользователей с компанией видно, что есть пробелы работы с потенциальным клиентом. В этом как раз помогает Customer Journey Map.

Заключение

При составлении карты не пытайтесь сделать ее максимально красивой, используйте подход со стороны критика на каждом этапе. Так вы сможете увидеть глубже проблемы клиента.

CJM нужно постоянно корректировать, менять и дорабатывать с учетом появления конкурентов; вносить изменения с изменением потребительских предпочтений и других влияющих факторов.
 

Участники проекта:

SMM-специалист: Терентьева Анастасия

SMM-специалист: Ларукова Ирина

NORTEX: заказать продвижение 

Время прочтения:
Время прочтения 6.9 мин

Для авторов

Хотите стать соавтором блога, рассказать аудитории о новинках в мире веб и все что с ним связано? Тогда присылайте ваши материалы и мы опубликуем их.

Стать автором

Обсуждение