8 (8212) 55 18 12

Комплексное smm-продвижение детских товаров

Приступить к чтению

Этот кейс о продвижении детского магазина в городе с населением чуть меньше 100 000 человек. В мае 2019 года мы вышли с предложением продвигать Карнавал-К в группе ВК и реализовать одну идею, о которой расскажем чуть позже. Сразу хотим оговориться, что компания Nortex бережно относится к конфиденциальности, поэтому стороны проекта заключили дополнительный договор о неразглашении информации. А это значит, что бюджет и статистику рекламного кабинета в кейсе не раскроем.

Тем не менее, это годный и полезный материал, из которого вы почерпнете вдохновение, если продвигаете магазин детской тематики. Готовы? Тогда приступаем!)

О заказчике и рынке

Заказчик — магазин Карнавал-К, расположенный в городе Ухта в Республике Коми.

Особенности этого рынка:

  1. Население 97 тысяч человек. Верх взял профессиональный интерес, так как захотели узнать количество детей в городе. Проштудировав сайт Федеральной службы статистики, выяснилось, что в Ухте доля детей от 0 до 16 лет составляет 23% или 21 тыс. человек (данные 2018 года).
  2. В городе очень высокая конкуренция, потому что детских магазинов, по меркам северных городов, много. Среди них: Умка, Каспер, Колыбелька, Карапуз, Катюша, Непоседа, Детский Мир, Kids Store, Orby. Каждый борется за внимание потребителя. Детский Мир, Kids Store, Orby — эти федеральные сети находятся в ТРЦ «Ярмарка» — одно из самых оживленных торговых мест в Ухте. Местные магазины, в основном, располагаются внутри дворов или подвальных помещениях жилых домов, поэтому трафик у них значительно ниже, чем в ТЦ. Но они привлекают покупателей за счет уникальных торговых предложений и установления прочных связей с покупателями.
  3. В Ухте небольшой выбор услуг по традиционной рекламе. Например: наружная реклама, радио, телевидение, различные СМИ и реклама на транспорте. Цены, по сравнению с Сыктывкаром, выше, а качество намного ниже. Например, билборды: они неудобно размещены в городе, давно не обновлялись, на некоторых не горит подсветка. Альтернатива традиционной рекламе — современное информирование покупателей в интернете: таргетинг или контекстная реклама, которая донесет посыл до нужной аудитории.                                                                                                                                                                                     

Карнавал-К — это магазин семейных традиций, который предлагает товары для ребенка от его рождения до выпускного. 

Исходные данные:

Помещение площадью 800 кв.м находится внутри двора. Этот недостаток значительно снижает трафик посетителей. Покупки делают люди, которые живут недалеко от магазина. Либо те, кому нужен товар, которого нет в других магазинах Ухты. Большим спросом магазин пользуется в пиковые сезоны. Например, подготовка к новому году, школе и т.д. Заказчик в такие периоды предлагает разнообразный ассортиментный ряд.

Большой выбор товаров: для детей от 0 до 12+ лет. А это значит, что:

  • покупателям не надо ездить в разные магазины в поисках детского питания для одного ребенка и игрушки для другого, потому что все находится в одном магазине;
  • родители Ухты смогут найти одежду и обувь разных размеров;
  • товары разных сезонов в одном магазине: подготовка к лету, школе, осени, зиме, новому году и т.д.

Действует программа лояльности: 

  • Карта постоянного покупателя.

  • Карта для многодетных семей.

  • Скидки на день рождения.

  • Скидки для пенсионеров.

  • Скидки для родительских комитетов и детских садов.

С 2016 года создали сообщество, где первоначально подписчики набирались за счет конкурсов репостов. Посты публиковались три раза в день, но без единого стиля оформления.

Целевая аудитория Карнавал-К очень разнообразная:

  • мамы;
  • папы;
  • тети;
  • дяди;
  • беременные;
  • бабушки;
  • дедушки;
  • студенты 17-25;
  • молодожены;
  • подростки от 12 до 17 лет;
  • родительские комитеты детских садов и школ;
  • именинники;
  • аниматоры;
  • друзья, у которых друг или подруга имеют детей;
  • крестные;
  • и этот список можно продолжать.

Цели Задачи

В мае 2019 года в ходе переговоров была поставлена цель — создать информационное поле в городе Ухта, повысить узнаваемость магазина, привлечь подписчиков в группу и сделать их постоянными клиентами Карнавала-К.

Задачи:

  1. Сопровождение группы в социальной сети ВКонтакте
  2. Запуск маркетинговых кампаний с помощью таргетированной рекламы ВКонтакте с целью информирования целевой аудитории об акциях, сезонных предложениях и уникальных услуг компании.
  3. Оформление дизайна и создание архитектуры группы.
  4. Увеличить продажи в розничном магазине.
  5. Выделить уникальное торговое предложение.
  6. Создать социальную площадку, где ЦА (целевая аудитория) решает сезонные и повседневные проблемы. 
  7. Развить сервис поиска товара под заказ. 
  8. Сделать сообщество уникальным по сравнению с конкурентами. Для этого необходимо было добавить изюминку, которая привлекала бы внимание пользователей.

Идея и ее реализация

Мы предложили внедрить необычного персонажа, который выделял бы магазин заказчика по сравнению с конкурентами в соцсетях.

Создание персонажа — это первый шаг к формированию бренда и узнаваемости магазина. Им стал Енот.

Ожидания от него:

  1. Привлечение внимания пользователей в социальных сетях к магазину. Такого персонажа нет ни в одном магазине Ухты, что делает детскую площадку заказчика уникальной.

  2. Дружеское, иногда в шуточной форме, общение Енота с подписчиками, который даёт советы и отвечает на вопросы. Тем самым вовлекает их в процесс взаимодействия и повышает лояльность покупателей.

Заказчик идею поддержал и дал добро. Начался процесс создания персонажа. Первым делом дали имя — Енот Ухтышкин Пионергорович в честь места, где расположен магазин. Затем придумали для него историю и характеристику: веселый и озорной енот, который шутками и веселыми рассказами расположит к себе покупателя.

Получилось вот такое описание: «Ухтышкин Енот Пионергорович — позитивный хулиган и умник, обладающий детской непосредственностью. Любит детей, веселье и игры. Обожает поговорить, не соблюдая английского такта, обосновывая это тем, что в лесу родился. Сейчас он эмигрировал в Ухту и по праву его можно назвать городским. Часто он забывается и кричит: Понаехали тут!»

В постах Енот должен стать частью дизайна. Поэтому купили стикеры персонажа за символическую плату.

Иконки Енота 

Однако реализацию Енота посчитали незаконченной. Виртуальный персонаж есть, но для полноценности не хватало физического енота, например, в виде прикольной игрушки для создания фотоконтента и привлечения покупателей в магазин. Хм… Вот тут и начались наши мучения.

Целый месяц искали у поставщиков мягкого и классного Енота. Но ничего не устраивало. Пытались искать на российских интернет-площадках по типу Ozon. Потом на зарубежных сайтах Aliexpress и Ebay — подходящих вариантов так и не нашли. 

В итоге решили искать мастеров, которые смогли бы сшить игрушку на заказ. Сделали выбор в пользу мастерицы из Архангельска, потому что у неё был нужный Енот, которого и отправила Почтой России в Ухту. В течение месяца он ехал по матушке-России, а мы отслеживали его по трек-номеру и молились, чтоб доехал целым и невредимым или “не убежал” на российские просторы. А когда мягкая игрушка приехала в Ухту, то тут же закипела работа... Енот публиковал посты, отвечал на комментарии пользователей, играл с ними в интересные конкурсы. 

Уникальный герой внедрён. Подписчики Карнавал-К тепло приняли Ухтышкина Енота Пионергоровича, а новые пользователи приятно удивлялись, что с ними общается милый персонаж. После нескольких месяцев общения от имени героя мы настолько вжились в роль, что чувствовали первые признаки раздвоения личности, потому что начали думать, есть и писать, как Енот.


Вот такой замечательный Енот приехал в Ухту.

Выстраиваем коммуникации в Битрикс

Грамотно выстроенная коммуникация — залог эффективного взаимодействия между участниками проекта. А выбор инструмента — это важная составляющая при создании информационного поля, в котором оперативно решаются вопросы и задачи, формируются отчеты, задания и т. д. Выяснили, что заказчик работает в Битрикс 24, поэтому предложили предоставить доступ к этой системе, так как сами в ней работаем. Это сильно упростило коммуникацию между сторонами проекта.

Преимущества задач в Битрикс 24:

  • делятся на категории: требуют срочного решения или необходимо выполнить до определенного срока;
  • быстро находятся по ключевым словам;видят сотрудники и руководство магазина;
  •  напоминают, что требуют решения.

Битрикс использовали как официальную коммуникацию. Но для легкого и дружеского общения с сотрудниками Карнавал-К создали «флудилку» в Вконтакте, где просили выслать прайсы, спрашивали о продажах в магазине, обсуждали условия проведения конкурсов, сигнализировали сотрудникам о возможных заказах в сообщениях сообщества.

Дизайн и упаковка сообщества

Что сделано:

  1. Оформили Уникальное торговое предложение.
  2. Проработали тексты с учётом поисковых запросов.
  3. Прописали преимущества магазина.
  4. Написали и оформили статьи про сертификаты и скидки магазина.
  5. Разработали яркую и привлекательную обложку со счетчиком обработки заказов (приложение Letscovery) для повышения доверия к магазину.
  6. Оформили рекламные объявления и посты в едином стиле.

Что настроено:

  1. Виджет-меню.
  2. Конструктор виджетов.
  3. Рассылка Senler.
  4. Анкета сбора заявок.
  5. Сделали тест для подписчиков.

Обложка группы

 

Виджеты.

Меню группы.

  

Форма сбора заявок.

Оформили рекламные объявления и посты. Но в ходе проекта столкнулись с двумя проблемами:

  1. Тратилось много времени на создание баннеров для постов и рекламы.
  2. Отсутствовала единая стилистика в постах и рекламных объявлениях.

Решили оптимизировать работу и разработать шаблоны для каждой рубрики. А посты и рекламу сделать в одной стилистике, чтобы увеличивалась узнаваемость бренда Карнавала. Также перешли с квадратных постов на прямоугольные, чтобы вмещать больше информации.

Покажем несколько рекламных объявлений:

Контент и сопровождение

Уникальный и полезный материал контент важен для продвижения группы и должен нравиться пользователям. В постах товар подкрепляли фактами, историей его создания, приводили мнения людей с различных форумов. Это называется нативный контент, чтобы потом плавненько переходили к описанию товара и его преимуществ.

При формировании контента разделили его на несколько типов:

  • Вовлекающий — привлечь пользователя в группу, вызвать их интерес и повысить лояльность. 
  • Экспертный/обучающий — предоставить интересную и полезную информацию для пользователя. 
  • Рекламный — описать продукт, о преимущества и свойства.
  • Информационный — рассказать о новых скидках, акциях или поступления товаров.

Каждому виду контента присвоена рубрика в виде хэштегов, и с их помощью пользователям проще искать нужную информацию в группе.

В сентябре оптимизировали рубрики: убрали некоторые хэштеги и оставили те, которые точно отражали тематику поста.

Чтобы в постах было разнообразие, использовали:

  1. Фотографии магазина, торгового помещения, сотрудников, товары на полках и Енота. 
  2. Видео путешествий енота.
  3. Обзорные видео на товары. Например, сотрудники магазина показывали, как работает модель аккумуляторных машин.
  4. Гифки.
  5. Загадки, угадайки.
  6. Факты и истории.
  7. Отзывы пользователей на сайте otzovik.com и irecommend.ru.
  8. Различные опросы.

Вовлечение подписчиков

Для вовлечения пользователей запустили конкурс активности с помощью конструктора динамических обложек Letscover.me. 

Какие задачи решал конкурс:

  1. Получить отзывы от пользователей для повышения доверия к магазину — эффект социального доказательства.
  2. Повысить активность в сообществе и тем самым увеличить виральные охваты постов в группе.
  3. Вовлечь пользователей в сообщество и мотивировать их оставлять лайки, комментарии и репосты.
  4. Сформировать лояльную аудиторию.
  5. Привлечь в группу потенциальных клиентов за счет виральных охватов, когда друзья или знакомые пользователя видят репост на его странице, кликают на него и переходят в группу.

У любого конкурса активности наступает момент, когда отрицательные факторы начинают перевешивать положительные. Мы достигли цели на 7 по счету конкурсе и решили его остановить потому что:

  1. Появились спамеры, которые писали много бессмысленных комментариев, чтобы победить в конкурсе. 
  2. За призом приходил несколько раз один и тот же победитель, который использовал аккаунты друзей, родственников и знакомых.
  3. Участвовали пользователи, у которых нет фотографий, мало друзей в вк (менее 10 человек), «голая» страничка в социальных сетях. 
  4. Конкурс изжил себя, потому что пользователи перестали проявлять активность.

На заметку: любой конкурс активности рано или поздно начинает надоедать подписчикам. Поэтому придумывайте новые конкурсные механики, которые будут интересны пользователям.

Т ар гетинг и рекламные кам пании 

В работе удалось настроить и получить отклик целевой аудитории в различных детских нишах: начиная от велосипедов и заканчивая одеждой.

Таргетированную рекламу использовали с целью привлечь пользователей в группу для совершения покупки, формирование спроса на товары и создание информационного поля, чтобы о Карнавале-К узнало как можно больше жителей Ухты и близлежащих районов.

Анализ. 
Запуск рекламных объявлений, когда не изучена целевая аудитория — грубая ошибка таргетологов. Поэтому перед написанием текстов заходили на форумы, тематические паблики, сайты и изучали отзывы людей, их потребности, страхи и желания.

Подготовка. 
После анализа потребностей составлялся рекламный текст, который привлекает внимание пользователей, закрывает потребности и развеивает страхи относительно покупки. Разрабатывали яркий и привлекающий баннер. Наполняли группу контентом, который дополнительно раскрывал свойства товаров, чтобы пользователи, перейдя по ссылке, нашли ответы на свои вопросы.

Запуск таргетированной рекламы.
Настраивали рекламный кабинет по целевым аудиториям, контролировали ставки, отключали или меняли креативы неработающих рекламных объявлений и увеличивали ставки на те объявления, которые приносили наилучший результат.

Результат 

За 5 месяцев:

  1. Было запущено 24 рекламные кампании;
  2. Составлено 292 объявления;
  3. Показали рекламу более 500 000 раз;
  4. Сделано более 3000 переходов.

В таблице рекламируемые товарные категории.

Приложим скриншоты лучших рекламных объявлений по каждой рекламной кампании:

4 основных сезона:

  1. Летний сезон: начало июня - 15 июля.
  2. Школьный базар: середина июля - начало сентября.
  3. Осенний сезон: с 15 сентября- по 15 октября.
  4. Предзимний сезон: с 15 октября - по 1 ноября.

Летний сезон:

Карусель

 

Запись с кнопкой

 

Школьный базар:

Карусель и запись с кнопкой

 

Промо

Осенний сезон:

Карусель

 
 
Промо
 
 
 
Предзимний сезон:
 
Карусель
 

 

Промо

 

Результат: Общие цифры До и После в таблице

Выводы и рекомендации:

После 5 месяцев работ пришли к следующим результатам:

  1. Сопровождали группу в социальной сети ВКонтакте
  2. Запустили 24 маркетинговых кампаний с помощью таргетированной рекламы ВКонтакте.
  3. Оформили дизайн и создали архитектуру группы детского магазина.
  4. Выделили уникальное торговое предложение.
  5. Создали социальную площадку, в которой целевая аудитория решала сезонные и повседневные проблемы.
  6. Развили сервис поиска товара под заказ.
  7. Внедрили уникальность контента с Енотом, который стал героем и помощником в детском магазине.
  8. Привлекли более 700 новых подписчиков.
  9. Увеличили активность в сообществе на 223,8%.
  10. Повысили узнаваемость магазина.

А что говорят графики:


Посещаемость увеличилась на 39%


Привлечен 771 подписчик


Количество просмотров увеличилось до 28%


Число комментариев выросло на 1105%

 

Рекомендации для тех, кто работает в детской тематике:

  1. Ищите пользователей с помощью парсеров по фотоальбомам, обсуждениям и постам — это горячая ЦА. А, значит, реклама детских товаров заинтересует.
  2. Рекламный кабинет в ВК — гибкий инструмент с множеством настроек, поэтому используйте.
  3. Изучайте потребности целевой аудитории. Ничего не берите из головы и не додумывайте за пользователей. Верное решение — это пройтись по форумам, тематическим пабликам, прочитать отзывы в сообществах конкурентов, чтобы точнее выявить желания ЦА и закрыть их при помощи грамотно составленного рекламного текста.
  4. В детской нише нужно четко разграничивать аудитории по потребностям. Например, у мам разных возрастов свои потребности при покупке товаров для ребенка. Молодым мамам важна цена, потому что вопрос денег стоит остро. Мамы постарше более состоятельные, поэтому они покупают товар дороже.
  5. Стоковыми и плохого качества фотографиями пользуйтесь, когда уж совсем нет вариантов. Используйте настоящие фотографии хорошего качества — они лучше всего цепляют.
  6. Используйте лид-магниты. Когда мы запускали рекламу на беременных женщин, то предлагали им оформить специальную скидочную карту до 10% будущей мамочки. Такие объявления очень хорошо срабатывают. 
  7. Если запускаете таргетинг на детскую одежду, то создайте два баннера: с мальчиком и девочкой. Потому что родители, у которых дочка, не будут кликать на объявления с мальчиком. 

И, конечно же, по старой доброй традиции, желаем Карнавалу-К процветания, лояльных клиентов и хорошей прибыли.

Длительность проекта: с 1 июня по 31 октября 2019 г

Участинки проекта:

Менеджер проекта: Никулина Наталья

Smm специалист: Илья Дащенко

Дизайнер: Наталья Глуд

NORTEX: заказать продвижение

 

Время прочтения:
Время прочтения 17.0 мин

Для авторов

Хотите стать соавтором блога, рассказать аудитории о новинках в мире веб и все что с ним связано? Тогда присылайте ваши материалы и мы опубликуем их.

Стать автором

Обсуждение