8 (8212) 55 18 12

Повышаем узнаваемость бренда «Будь Здоров!» в интернете с помощью таргетированной рекламы

Приступить к чтению

Аптеки — область торговли, которая обладает особой спецификой. Торговля медицинскими препаратами выгодна, прибыльна и всегда актуальна. Поэтому маркетинговая кампания должна быть продумана с использованием всех факторов, влияющих на формирование спроса населения. 

Для мультиканального маркетинга есть концепция 4P — теория, основанная на 4 координатах маркетингового планирования:

  • Product — товар, услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;
  • Price — цена, наценки, скидки;
  • Promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта;
  • Place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца.

Используя концепцию 4P, аптечный бизнес получает максимальную ответную реакцию со стороны целевого рынка.


 

SMM-продвижение в данной концепции относится к Promotion и закрывает такие задачи, как:

  • Мультиканальность;
  • Продвижение в социальных сетях;
  • Популяризация бренда;
  • Низкая стоимость информирования клиентов;
  • Повышение лояльности;
  • Получение обратной связи.

 

Главная особенность рекламы аптек во всемирной паутине то, что есть ограничения на рекламу лекарственных средств (Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ ст.24). Например, можно рекламировать насморк и «осенние скидки в аптеке», но никак не «этот препарат точно освободит ваш нос». 

Какие рекламные площадки могут пропустить рекламу:

  1. Социальные сети запрашивают скан-копии свидетельства ЕГРН и лицензии компании, которые проверяются модератором около двух суток и часто запросы откатываются назад;
  2. Яндекс.Директ принимает рекламу лекарственных товаров строго согласно закону №38-ФЗ ст.24, также предварительно собрав нужные лицензии. Неохотно пропускает рекламу онлайн-аптек.
  3. Google Adds в вопросе медицинской рекламы непреклонен и не поддается дрессировке. Даже безрецептурные препараты и БАДы разрешено рекламировать только производителям и официальным дистрибьюторам, которые прошли сертификацию Google. 

О заказчике

Наш заказчик — представительство федеральной сети аптек «Будь здоров», «Живика» и «Ригла» по Республике Коми и Архангельской области. Это фармацевтические бренды, которые насчитывают более 100 аптек только по данным регионам.  

Позиционирование брендов:
«Будь здоров» — «Сеть близких тебе аптек», цена=качество;
«Живика» — аптека-дискаунтер, «Цены для жизни»;  
«Ригла» — акцентирует внимание на косметике известных брендов, лечебной косметике и  медицинских приборах.

Перед Заказчиком стояла задача освоить интернет-канал для продвижения своих аптечных брендов. Основной кластер ЦА — люди возрастом от 30 лет, поэтому для продвижения была выбрана социальная сеть ВКонтакте. К тому же, сообщества брендов уже существуют в ВКонтакте несколько лет, но только в режиме постинга.

Продвижение аптечной сети «Будь здоров»

Самой крупной и долгосрочной рекламной кампанией стала реклама аптек «Будь здоров». Именно она стала отправной точкой. 

Задачи, которые ставились перед нами:

  1. Информирование о ежемесячных акциях в разных городах РК и Архангельской области;
  2. Популяризацию использования бонусов «Спасибо от Сбербанка», т.к. это одна из немногочисленных компаний, которые принимают этот вид оплаты;
  3. Информирование об открытии новых аптек;
  4. Продвижение трехмесячной маркетинговой кампании «Яркое лето»;
  5. Вовлечение в группу аптеки 4000 новых пользователей;
  6. Увеличение среднего чека путем продвижения акции;
  7. Набор пользователей в рассылку для дальнейшего оповещения об акциях и скидках (горячая аудитория);
  8. Мотивация покупателей на последующие покупки в аптеке;
  9. Повышение лояльности публики к бренду.

 

Работа с Будь Здоров начата в конце апреля 2019 года. За 4 месяца:

  • Проработали 29 рекламных кампаний;
  • Написали более 400 объявлений;
  • Показали объявления более 1 000 000 раз;
  • Охватили 29 городов и населенных пунктов;
  • Продвигали акцию «Яркое лето», которая длилась в течение 3 месяцев и закончилась масштабным промоушн-фестивалем. 

А теперь обо всем подробнее.

Запуски рекламных кампаний по информированию об акциях

Задачей данных рекламных объявлений было информирование жителей Республики Коми и Архангельской области об акциях, проводимых в аптеках. Запускались периодически.

Реализовано:

  • 8 рекламных кампаний по 10-20 объявлений в каждом;
  • Охвачено 29 населенных пунктов;
  • Показано более 400 000 раз.

Первый запуск был крайне срочным, целый день и полночи готовили кампанию к запуску, свесив языки и вставляя спички в глазницы. Но ВК жестко тормознул с требованием документов. Модератор проверял их почти двое суток! Но мы ж усердные, терпеливо ждали на низком старте, нервно просматривая рекламный кабинет.

Запуск таргетированной рекламы в ВК «Яркое лето»

Так как заказчик применяет мультиканальный подход в работе, то наша задача — чтобы онлайн сработал слаженно с оффлайн средой. Потому что в условиях акции «Яркое лето» были как действия в группе, так и покупка в физической точке: 

  1. Наличие чека на сумму не менее 500 р.;
  2. Подписка в группе на акции, скидки;
  3. Репост основного поста к себе на стену.

 

Перед запуском акции «Яркое лето» немного подшаманили в группе:

  1. Закрепили виджет с привлекательными баннерами:
  • День скидок, который менялся ежемесячно;
  • Финальный розыгрыш с кратким обзором и ярким цепляющим количеством призов;
  • Подписку на акции по брендбуку аптеки «Будь здоров», чтобы повысить узнаваемость бренда.

2. Составили шаблон текста, в которых указывались подарки и условия.

3. Составили шаблон изображения. Лид-магнитом всех конкурсных постов были подарки: бытовая техника, качественная женская косметика, детская косметика и товары для здоровья. Их и указали на баннере. В дальнейшем основной пост тоже ставили в рекламу.

 

В рекламных объявлениях еще использовались и другие варианты изображений:

  • Изображения подарков с призывом «Выиграй!»;
  • Здания аптек с обозначением адресов;
  • Яркие и кричащие цвета;
  • Гиф-изображения.

 

А также разная стилистика в текстах: от строгих, официальных до простых в несколько слов. От коротких в 200 символов объявлений с кнопкой до длинных «полотен» универсальных объявлений. 

 

Вы не представляете, СКОЛЬКО вариантов текста было перепробовано. Для каждой ЦА свой текст с упором на сезонность, боли, страхи, желания. Сколько страниц Гугла мы перелистали в поисках вдохновения. Сколько рассылок оформили в надежде на пришествие музы, а получили лишь несколько на тему «как избавиться от геморроя и головной боли».

 

Реализовано:

  • В таргетированной рекламе летней акции провели 11 кампаний по 10-30 объявлений.
  • Охватили более 350 тыс. пользователей;
  • Составили больше 200 объявлений;
  • Захватили 29 городов по Республики Коми и Архангельской области;
  • Использовали более 15 целевых аудиторий, не считая аудитории по точечной геолокации;
  • Собрали 1602 репоста основного конкурсного поста;
  • Увеличили группу на 2800 пользователя — это на 92% выше предыдущего периода в 90 дней.
  • Повысили число уникальных посетителей в сутки на 61%.

 

И немного скриншотов с рекламного кабинета:

 

Финальное мероприятие

Финальным аккордом в маркетинговой кампании «Яркого лета» стал Фестиваль Здоровья. Целый день горожане играли в футбол, пробовали на себе различные крема, фотографировались, пили расслабляющий чай вкупе с питательными батончиками и свежим хлебом :) Ближе к вечеру был праздничный концерт с кавер-группой Лайм, танцы с танцевальными коллективами города и финальный розыгрыш подарков.

 

По секрету, самый большой ажиотаж был на бесплатную еду — как раз время обеда попали туда. Берите на заметку бесплатный лайфхак, как привлечь максимально много народу на мероприятие.

 

В группе компании изменили баннер с акцентом на праздничное мероприятие. Кликая на баннер, пользователь попадал на статью программы и находил 16 причин посетить мероприятие.

 

Таргетированную рекламу запустили за неделю до мероприятия. Захватили Сыктывкар, пригород и ближайшие районы в пределах 40 км. Каждому предложению программы мероприятия создавали отдельное объявление, охватив определенный интерес. 

Вывод по рекламной кампании сети аптек «Будь Здоров»

После окончания масштабной акции в августе сделали выводы и вывели общие показатели всей рекламной кампании по аптеке «Будь здоров» за период 4 месяца: 

 

ER — это показатель вовлеченности участников в сообществе. Зависит от активности сообщества и полного охвата. Если он выше 1% — круто, вовлеченность с хорошими показателями. И чем выше данный показатель, тем лучше для сообщества.

Рост узнаваемости бренда в интернете

Давайте посмотрим динамику поисковых запросов  по фразе «Будь здоров». Рост узнаваемости бренда «Будь здоров» в сети по статистике Гугл Трендс в течение 2 лет:


И по Яндекс.Вордстат. Обратите внимание, что в июле идет значительный сезонный спад, но в этом году рост составил 21% по отношению к аналогичному периоду.

 

Сравним запросы с конкурентами:

 

За 4 месяца работы догоняем основных online-конкурентов:

 

Были и сложности, которые решали с помощью смекалки, фантазии и знаниями психологии пользователей. А некоторые моменты при проведении рекламных кампаний аптеки «Будь здоров» откровенно удивляли. 

  • При анализе ЦА сообщества интерес «мото-авто» занимает 50% среди выборки по женской аудитории;
  • Самой активной ЦА оказалась аудитория диабетиков, которых интересовали подарки Акку-Чек;
  • Удивила непредсказуемая реакция г. Архангельск. В начале работы показало низкий отклик у аудитории. Проанализировав, выявили причину: аптеки «Будь Здоров» в данном городе находятся лишь по двум адресам в торговых центрах — не самое удачное место для ежедневных покупок по пути домой. Нашли решение с помощью сужения геолокации, поиграли с настройками рекламного кабинета и снизили процент скрытия записей на 80%.
  • Публика сообщества аптеки крайне азартная и реакция на проигрыш была непредсказуема и чувствительна. 
  • В июле, в самый разгар летнего сезона к акции интерес немного снизился. Поэтому поработали над баннерами, сменили стилистику, что привело к  снижению баннерной слепоты и повышению охвата.

Посчитаем на коленке, сколько минимального оборота принесла акция «Яркое лето» без учета расходов на рекламную кампанию. Отталкиваемся от обязательного условия — минимального чека в 500 рублей.

Дано:
11 недель акции;
500 рублей — минимальный платеж;
1602 репоста основного поста.

Получаем:
1602*500 = 801 000 рублей.

 

Не дурно, правда? И это минимум, потому что чеки были выше требуемой суммы. Сколько потратили на рекламу, не раскроем, ибо тайна федерального уровня. Но поверьте, даже с учетом рекламы сумма остается немалой.

Продвижение онлайн-аптеки «Живика»

Живика — бренд, который только завоевывает рынок Архангельской области.

Поставленные задачи: 

  1. Информирование о возможности бронирования аптечных товаров на сайте;
  2. Дополнительный трафик на сайт;
  3. Информировать жителей, что Живика — это аптека-дискаунтер с низкими ценами;
  4. Повышение лояльности к бренду «Живика»;
  5. Информирование об открытии новых аптек;
  6. Повышение численности участников сообщества путем проведения конкурса с ценными призами;
  7. Набор пользователей в рассылку для дальнейшего оповещения о скидках, акциях, конкурсах.

 

Лид-магнитом в группе был конкурс с ценными призами. Баннер оформляли по бренд-буку Живики.

 

Баннеры для перехода на сайт:

Реализовано:

  • 6 рекламных кампаний, 2 из которых — открытие новых аптек «Живика»;
  • Охватили более 100 000 пользователей;
  • Использовали более 10 целевых аудиторий;
  • Геолокация аудиторий по 6 районам городов Архангельской области;
  • Увеличили вовлеченность на 0,14%

  
Больше всего переходов было на объявления с подарками — это было очевидно: условия просты, подарки привлекательны. Но и на сайт кликов было предостаточно:

  • CTR объявлений на группу: min 0,7%, max 3,2%
  • CTR объявлений на сайт: min 0,1%, max 2,9%

 

Общая статистика за время работы 

Сопровождение таргетированной рекламы бренда Живика носила тестово-эпизодический характер.

 

По данным Гугл Трендс и Яндекс.Вордстат  за 1 год видно, что в августе запросы идут на повышение. Скромно замечено, что всплески активности приходятся как раз на даты запуска рекламы в ВК:

 

Итоги:

  • Повышается популярность бренда «Живика»;
  • Увеличиваются клики на сайт с группы ВК; 
  • Сокращается процент вышедших из сообщества Живика, несмотря на то, что конкурс с подарками завершился;
  • Усиливается вовлеченность подписчиков в группу.

Продвижение бренда «Ригла»

Аптеки «Ригла» позиционируют себя как многопрофильные центры красоты и здоровья. С данным брендом у нас было уже меньше задач, этакий мини-проект, поэтому будем кратки.
 
Задачи таргетированной рекламы:

  1. Информирование пользователей об открытии новых аптек;
  2. Информирование пользователей об акциях и скидках;

Реализовано:

  • Провели 2 рекламные кампании;
  • Охватили около 30 000 пользователей;

 

Заключение

Насыщенная трехмесячная рекламная кампания легко корректировалась благодаря следующим факторам:

  • Постоянной обратной связи с маркетинговым отделом сети аптек «Будь Здоров», «Живика» и «Ригла»;
  • Ежемесячной аналитике с обеих сторон и корректировке рекламных объявлений;
  • Корректировке стратегии продвижения в режиме 24/7.

Работа с аптеками «Будь Здоров», «Живика» и «Ригла» продолжаются. После 3-месячного сотрудничества аптеки ввели работу по продвижению в социальных сетях на постоянной основе.

Отзыв маркетолога компании «Ригла» Светланы Бойко о работе c Nortex Маркетинг: 

 

Работа продолжается. В следующих кейсах читайте о популяризации бренда «Живика» и онлайн-аптеки. 


Участники проекта:
Менеджер проекта: Никулина Наталья
Smm-специалист: Ларукова Ирина
Дизайнер: Наталья Хмиз

Заказать smm-продвижение: Nortex Маркетинг

Время прочтения:
Время прочтения 12.9 мин

Для авторов

Хотите стать соавтором блога, рассказать аудитории о новинках в мире веб и все что с ним связано? Тогда присылайте ваши материалы и мы опубликуем их.

Стать автором

Обсуждение