8 (8212) 55 18 12

Спецодежда с маркетинговым подогревом в соцсетях

Приступить к чтению

Рок-музыкант, бородатый фитнес-тренер, две красотки, повар, медсестра, хирург, строитель, рабочий и это все 4 человека! Что же их собрало в одном месте?

Сегодня мы раскроем тайну и расскажем об этом подробно в фотографиях.

Немного напомним о заказчике. Профи+ является региональным представителем производителя Восток-Сервис в Коми. 

Основные каналы сбыта:

  • Оптовое направление B2B — где активно работают менеджеры по продажам с организациями Республики Коми. 
  • Розничное направление — 2 торговые точки в Сыктывкаре и Ухте. 

Прежде чем приступить к продвижению компании Профи+ в соцсетях, мы исследовали рынок Республики Коми, конкурентную среду и целевую аудиторию, о чём подробно писали в кейсе об аналитике рынка спецодежды. После глубокого анализа были определены: стратегия развития компании и её точки роста. Увеличение присутствия в соцсетях — одна из составляющих общего развития, которую утвердили при разработке стратегии, поэтому рассказываем об этом этапе работ в течение 6 месяцев.

Прямые задачи перед соцсетями:

  • Рост узнаваемости компании и, как, следствие увеличение продаж в розничных точках.
  • Информирование целевой аудитории о проходящих акциях, уникального торгового предложения и услуг компании.
  • Получение заявок и отклика целевой аудитории.

Косвенные задачи: 

  • Переупаковка дизайна и архитектуры сообщества. 
  • Увеличение количества целевых подписчиков и формирование лояльной аудитории.
  • Поиск новой целевой аудитории.

Целевая аудитория

В ходе анализа проработали 10 целевых аудиторий и остановились на нескольких приоритетных товарных группах:

Медицинские коммерческие учреждения. Краткая выжимка. 

ЦА — сотрудники медицинских центров, которые работают на постоянной основе или совмещают дополнительную работу с основной деятельностью. Согласно п. 15.15 СанПиН 2.1.3.2630-10 медицинский персонал должен быть обеспечен комплектами сменной одежды: халатами, шапочками, сменной обувью в соответствии с табелем оснащения, но не менее трех комплектов спецодежды на одного работающего. Часто сотрудники не удовлетворены одеждой, которая им выдается, либо фасоном и качеством, либо частотой выдачи, так как износ происходит чаще, поэтому самостоятельно покупают форму. Если в компании есть четкий дресс-код, то в этом случае они покупают форму с утвержденным регламентом. Среди этой ЦА очень развито сарафанное радио. В коммерческие центры закупают снабженцы, либо директора. Так как всем не подберешь форму по размеру, то договариваются с фирмой-поставщиком о предварительной примерке одежды сотрудниками. 

Косметологические кабинеты. Краткая выжимка.

Женщины, которые работают преимущественно в бьюти сфере. Мужчины преимущественно в сфере массажа. Возможна работа на дому или выездные услуги на дом к клиенту. Часто специалист работает в нескольких салонах или совмещает с основной деятельностью. Владельцам салонов важно, чтобы их сотрудники выглядели опрятно и тем самым поднимали имидж компании. Очень часто специалист продвигает себя в социальных сетях через личный бренд, либо свою группу, поэтому выглядеть презентабельно является важной составляющей профессии. 

Для рыбалки, охоты, туризма и активного отдыха. Краткая выжимка. 

Мужчины от 25 лет с уровнем дохода выше среднего. Охота, рыбалка и туризм в Республике Коми являются основным хобби. Покупку осуществляют преимущественно перед началом охотничьего или рыболовного сезона. Очень тщательно относятся к качеству и удобству. 

Женщины от 30 лет, преимущественно замужние, увлекающиеся легким туризмом и рыбалкой с мужем. Покупки реже, чем у мужской аудитории.

Самое важное — удобство носки и функциональность. Одежда не должна шуршать, намокать и продуваеться ветрами. Она должна быть из плотных, но легких материалов, пропитана противодождевыми средствами, но при этом чтобы “дышала”. Цвета: для охотников/рыболовов — хаки, зеленый, защитный. Важны также точные размеры, вплоть до размеров обхвата (особенно живота — для мужчин). Для туристов — яркие и броские цветовые вставки, но при этом не маркие. Обращают внимание на лёгкость и компактность изделия.

Т.к. цены на данный вид одежды выше среднего, то для данной аудитории важны скидки для постоянных клиентов. Если покупка происходит онлайн, то важна хорошая и качественная консультация по свойствам одежды и размерам.

Строительство — малый бизнес. Краткая выжимка.

Преимущественно мужчины, обладающие навыками мастерства в профессиях строительства и установки инженерных коммуникаций. Чем выше должность, тем качественнее костюм. Многие строительные компании работают по принципу: бригадир нанимает наемных строителей. Основной владелец бизнеса покупает одежду бригадиру и постоянным работникам. Временные наемные сотрудники (рабочие) самостоятельно обеспечивают себя формой. Покупку осуществляют перед началом рабочего сезона. Страховкой и СИЗ должна обеспечивать компания. 

Ремонтные бригады и индивидуальные работники. Краткая выжимка. 

Люди имеющие опыт в профессиональных направлениях: маляры, каменщики, электрики, плотники, строители и сантехники. В 70% — это мужчины, особенно в областях, где требуется применение физической силы. В косметическом ремонте преобладают женщины. ЦА часто совмещает дополнительный заработок с основной деятельностью, поэтому использует форму, которую выдают на работе. Если ремонт и строительство является основной деятельностью, то работники обеспечивают себя самостоятельно. Также в эту категорию входят сотрудники, которые отчитываются перед компанией товарным чеком.

Позиции, которые на особенном контроле — расходные материалы. 

Вроде бы и отдельной товарной категорией не назовешь, потому что они является сопутствующим товаром во всех вышеописанных категориях. Но постоянное наличие этого товара возвращает в магазин большое количество покупателей раньше, чем через полгода. 

  • Респираторы. 
  • Средства индивидуальной защиты.
  • Перчатки.
  • Футболки. 

Исходные данные группы

Для старта была выбрана соцсеть ВКонтакте, потому что:

  • Была группа с наработанной базой подписчиков, которой никто не занимался.
  • Большинство активных блогов по интересам целевой аудитории находится в этой соцсети.
  • Легко найти целевую аудиторию при настройке таргетированной рекламы.

На начало работы:

  1. Дизайн и архитектура — отсутствует.
  2. Контент — отсутствует.
  3. Посты — отсутствуют.
  4. Заблокированные подписчики (в народе “собачки”) — присутствуют.

Оформление и наполнение

Так как компания является представителем Восток-Сервис, то все рекламные материалы поступали ранее от них, соответственно нарабатывать свою базу материалов не нужно было, поэтому количество своих наработок на старте было минимально. Решили развивать свою стилистику, но которая бы кардинально не отличалась от основного поставщика. Цвета, которые используются ассоциируются на подсознании с цветами строительной формы: синий и оранжевый.

Первый вариант оформления на старте.

Обложки альбомов.
Миниатюра и паттерны.

Подталкиваемые чувством перфекционизма через три месяца сделали полностью лёгкий редизайн, где смягчили основные цвета, заменили моделей и использовали более стильный элемент в дизайне — лёгкий градиент.

 
Варианты обложек, которые рассматривали:
 

 

Итоговый вариант.

Чтобы все посты были узнаваемы в новостной ленте и сильно не контрастировали с основным дизайном разработали для них шаблоны, которые впоследствии сэкономят уйму времени на изготовление постов.

Архитектура и наполнение текстом.

Что сделано: 

  1. Изучены поисковые запросы в регионе, которые легли в основу всех текстов.
  2. Описано общее УТП.
  3. Отвели отдельный блок под услугу «Нанесение логотипов».
  4. Рассказали про фишки компании: подарочные сертификаты, возврат в течение 30 дней, бесплатной доставке по Сыктывкару и Ухте.
  5. Написали преимущества работы для оптовых клиентов.
  6. Заполнили и наполнили карточки-товаров.

Что настроено:

  1. Рассылка.
  2. Меню ВК и виджет-меню.
  3. Настроен магазин и оплата через VK Pay.
  4. Адреса, сообщения и прочие мелочи.

Также почистили заблокированных подписчиков, после чего количество участников сократилось на ~40%. Делать это необходимо, чтобы знать реальное состояние группы, показатели и чтобы увеличивать охваты по постам.

Фотосессия

Несмотря на всю работу по дизайну группе явно не хватало какой-нибудь фишки для старта. Того, что бы привлекло и удержало внимание целевой аудитории. Да и картинки на сайтах основных поставщиков нас не впечатляли, либо с водяным знаком, либо не в том размере, который необходим. Посидели, помозговали и решили предложить идею фотосессии в каждой товарной категории. 

2 главных аргумента: 

  1. Привлечь внимание ЦА, главное сделать бойко и круто.
  2. Получить уникальный материал, который будет использоваться в соцсетях, таргетинге и рекламных кампаниях.

Идея была принята, но бюджет на моделей не выделили. Поэтому мы кинули клич в соцсетях о том, что ищем желающих попробовать себя в тематических образах строителя, врача, медсестры и рыбаков-охотников хайпу ради.  

Сначала была тишина. Но в последнюю неделю на нас вышло много людей и состав из 4-х моделей быстро набрался, даже приходилось потом отказывать возможным кандидатам.  

Перед назначенной датой отказались от товарной группы рыбаков-охотников, потому что нужные образы товара приезжали на склад на день позже, но это нисколько не поломало общую концепцию.

За 2 часа Андрей Злобин в фотостудии сделал 333 жарких фотографии.

В итоговый материал попало 50 фотографий.

Интернет-магазин в сообществе

В параллель стадии дизайна и продвижения возникла идея попробовать оформить магазин в VK и продавать товары прямо в сообществе.

Оформили витрину магазина, которая ежемесячно пополняется сезонными новинками и горячими акциями.

Заполнили карточки товаров. Описали подробно продукцию и добавили по несколько изображений, чтобы посетителю было удобно посмотреть интересующую его модель и рассмотреть важные элементы на одежде или обуви.

Настроили доставку и компания Профи+ официально привязала реквизиты оплаты через VK PAY. Теперь деньги поступают на счёт за считанные секунды — как только клиент оплатит заказ. Для сомневающихся покупателей оставили возможность оплаты при получении товара. А чтобы снять возможные страхи введена система возврата 30 дней, вместо привычных 14 дней по закону. Чтобы мотивировать людей совершать первую покупку настроили промокод. Если что, вот ОН👉 #Первый_заказ_ПРОФИ+

После оформления заказа в корзине заявка автоматически попадает в личные сообщения ответственным лицам. 

Контент

Как и полагается в таких случаях, разработаны рубрики по типам контента, которые ложатся в основу контент-плана, где учитывается сезонность, маркетинговые кампании по таргетингу и инфоповоды.

Активный отдых и туризм

Медицинская форма

Строительная одежда

А также:

  1. Расходные материалы, перчатки, СИЗ.
  2. Деятельность и преимущества работы с компанией.
  3. Вовлекающие загадки, ребусы и гифки.
  4. Лучшая цена, распродажи, поступления.

Главная сложность с которой мы столкнулись — это вовлечение целевой аудитории, которая очень неохотно что-то комментит.  

Возможная причина: целевая аудитория приходит в группу не развлекаться, а решать рабочие вопросы. Большинству работников выдают спецодежду на производстве, поэтому у них в принципе отпадает потребность присматривать себе спецодежду. 

Важно не опускать руки и: 

  • публиковать сезонный товар и быть своевременным;
  • искать новые решения;
  • учитывать, чтобы посты в группе комплексно отражали информацию с учётом запущенной таргетированной рекламой.

Если подписчики не развлекаются у вас в сообществе, то это не значит, что они не покупают, что мы и выяснили по результатам розничных продаж.

Привлечение аудитории 

Конкурс репостов

На старте провели 2 конкурса репостов: для Сыктывкара и отдельно для Ухты. Чтобы увеличить численность подписчиков этот способ до сих пор является действенным. Но важно его использовать по назначению, а именно чтобы он был тизером (лид-магнитом) в таргетированной рекламе на нужную аудиторию. Да, возможно участников вступит меньше, но зато их качество в перспективе будет лучше.

Новых участников с конкурсов = 228. 

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама — способ далеко не новый, и также действенный, если показывать персонализированные объявления целевой аудитории. 

Соцсети — это не всегда история про лиды, если конечно вы не собираете данные в анкеты или заявки. Важно понимать, что в таргетинге важны охваты на вашу целевую аудиторию. Кто бы что не говорил, а теория 7-ми касаний работает. Если человек увидел вашу рекламу не менее 3х раз, то он уже её начинает запоминать, а если вы своевременны и актуальны в сезон, то как только у него возникнет потребность, он будет знать, где её удовлетворить. 

Замечено, что не получая высокие CTR и CPC — продажи в розничных точках растут. Что и подтверждает наш заказчик, что с каждым месяцем есть прирост. Понятно, что это комплекс мер: от рекламы в соцсетях до конечной продажи в розничной точке.

Простой пример: человек видел рекламу и запомнил её, но потребность еще не созрела, а через неделю ему ехать на вахту, тогда проблема с экипировкой встаёт ребром. Он вспоминает, где видел актуальное решение его вопросов, начинает набирать в поисковиках запомнившийся адрес или название, а может и сразу приезжает в магазин.

Поэтому, работаем по старой схеме: 

  1. Изучаем интересы.
  2. Ищем потребности.
  3. Находим, где обитает ЦА.
  4. Разрабатываем персонализированный текст и дизайн.
  5. Настраиваем и запускаем.
  6. Активно вмешиваемся в процесс, если гипотеза не срабатывает. 
  7. Всем заинтересовавшимся напоминаем дополнительным объявлением через ретаргетинг.

Немного примеров объявлений в формате «Карусель»:

Акция на медиков-студентов

При разборе портретов целевой аудитории выяснили, что есть отдельная категория — студенты-медики, которые только учатся, но медицинская форма им уже требуются. Во всех заведениях начало учебного года начинается с 1 сентября. А готовиться люди начинают в августе, а кто-то в сентябре после приезда из отпуска.

Решили отработать отдельную акцию на период август-сентябрь «Скидка по студенческому билету - 10%».

Запустили гифку-завлекашку по медицинским образовательным учреждениям, чтобы пробудить в студентах соревновательный дух и привлечь внимание.

Сыктывкарский медицинский колледж победил )

Для тех кто любит огонёк, вот оценка этого объявления.

Весь период акции поделили на 4 этапа:

  1. Ознакомление, привлечение внимания.
  2. Повтор на узнаваемость.
  3. Напоминание в конце августа.
  4. Ретаргетинг в середине сентября.

Немного объявлений

Как мы виртуозно работали с помощью парсеров рассказывать не будем. В связи с последними обновлениями в рекламном кабинете Вконтакте, чует наше сердце, что волшебные свойства парсеров пропадут в ближайшее время. Потому что с каждым обновлением VK, функционал в парсерах становиться менее востребованным. Настройки интересов и других данных в рекламном кабинете значительно улучшается. Напомним, что ВК — единственная соцсеть, которая позволяет парсить пользователей и сообщества. И нам кажется, что именно от этого звания они пытаются избавиться. Для этого введено недавнее обновление — функционал скрытия подписчиков у сообществ, которых нельзя спарсить. Поэтому описывать парсеры нет смысла — учитесь работать с настройками рекламного кабинета ВК.

Продажи за этот период себя оправдали — практически вся закупленная партия одежды была распродана. 

Результат

По результату постоянный динамичный рост начиная с июля месяца, который даёт возможность расширятся компании дальше. 

Цифры по условиям договора показать не можем — коммерческая тайна, но они весьма симпатичные.

P.S.

В следующих кейсах вещаем о разработке бонусной программы или ноябрьской недельной «ЧЁРНОЙ ПЯТНИЦЕ», где расскажем работают ли такие акции в магазинах спецодежды.

Участники проекта:
Менеджер проекта: Наталья Никулина
SMM-специалист: Никулина Наталья
Помощник: Ларукова Ирина
Дизайнер: Наталья Хмиз

NORTEX: заказать продвижение

Время прочтения:
Время прочтения 15.0 мин

Для авторов

Хотите стать соавтором блога, рассказать аудитории о новинках в мире веб и все что с ним связано? Тогда присылайте ваши материалы и мы опубликуем их.

Стать автором

Обсуждение