8 (8212) 55 18 12

Препарируем рынок спецодежды для компании Профи+. Анализ рынка и компании. Часть 1

Приступить к чтению

Сказ будет о развивающейся компании, которая в какой-то момент поставила перед собой вопросы: остаться безучастным к этому жестокому миру, где плавают акулы бизнеса или развиваться дальше, плыть бездумно по течению или обдумывать свои действия на несколько ходов вперед? Сразу оговоримся, проповедниками выступать не будем — каждый решит сам, как ему быть в той или иной ситуации.

Поводом к сотрудничеству с Профи + стал “переходный возраст” компании. Это случается практически у любой развивающейся организации, когда при активном росте есть промежуточные точки оценки текущей ситуации. В этот момент анализируется деятельность компании и ситуация на рынке, чтобы в перспективе открыть новые возможности и разработать стратегию развития на будущее. 

О заказчике и его специфике

Динамично развивающаяся Компания Профи +, которая занимается продажей спецодежды на всей территории Республики Коми. Возраст на рынке: 5 лет. Является официальным и единственным поставщиком лидера отрасли спецодежды в России «Восток-Сервис» в Республике Коми. Оптовый канал продаж направлен на обеспечение сотрудников предприятий и компаний всей необходимой спецодеждой и обувью. Есть несколько розничных филиалов в г.Сыктывкаре и г.Ухта.

Для людей непросвещенных показываем отчет популярности запросов “спецодежда”, дабы показать, что эта тема не высосана из пальца. На графике прекрасно видно, что уровень всегда выше среднего. Кроме новогодних праздников. Кстати, если вы не торгуете алкоголем, пиротехникой, снегоходами и хаски в упряжке, то не нужно ожидать больших продаж от новогодних каникул. 
 

Динамика популярности
Числа обозначают уровень интереса к теме по отношению к наиболее высокому показателю в таблице для определенного региона и периода времени. 100 баллов означают наивысший уровень популярности запроса.

Если не верите в отчеты, то пофантазируйте, сколько людей трудятся на предприятиях и в различных сферах услуг ежедневно, ежесезонно и ежегодно. Представили? Едем дальше. Заметим, что рынок давно распределен и не пустует. Но… команда в ходе анализа выяснила, что пространства для маневров хватает. 

О поставленных задачах 

  • Проанализировать рынок.
  • Дать объективную оценку текущей деятельности компании.
  • Проанализировать текущую и возможную целевую аудиторию. 
  • Выяснить пользовательское поведение целевой аудитории.
  • Определить точки роста и разработать стратегию развития.
  • Выделить УТП (Уникальное торговое предложение) для оптового и розничного направления.

Отдельным важным приоритетом стоит: сохранение безопасности информации, полученной в ходе работ. Как обычно, в таких случаях подписывается Договор «О неразглашении информации», который регулирует эти взаимоотношения между сторонами. 

Оно и понятно, компания потратила деньги, время, силы и энергию на анализ и разработку, поэтому просто распечатать и воспользоваться отчетами не получится. Но основной подход к аналитике и работе будет понятен при прочтении кейса.

Анализ рынка

Плох тот генерал, который отправляет неподготовленных солдат  в бой с ветряными мельницами без разведки.
Команда  Nortex


Зачем нужен анализ рынка? Ответ для многих очевиден, но в практике многие продолжают наступать на те же грабли фирмы «Авось!». Прежде чем вносить изменения, необходимо проанализировать — выявить сильные и слабые стороны на фоне конкурентов, угрозы и возможности для развития. Только тогда бизнес сможет постоянно совершенствоваться и адаптироваться под меняющиеся рыночные условия.

Анализ конкурентов в сравнении с компанией-заказчика.

Наверняка, все мы к конкурентам относимся хорошо, любим их и лелеем. А на новый год отправляем друг другу открытки с шампанским. Они нам как родные дети, мы постоянно за ними приглядываем. Монополисты не в счет — они или интроверты среди этого дружного экономического пространства, либо им глубоко плевать на всех. 

А если серьезно, то еще со времен палеолита мы оглядываемся на соперника — первобытный инстинкт, который перерос в экономический институт. Поэтому анализировать рынок конкурентов — нормально для естества бизнеса.

 

 Предпринятые меры в рамках изучения конкурентов:

  • Выделены основные конкуренты в online в offline. 
  • Сделан мониторинг с выездом в торговые точки конкурентов с фотоотчетами.
  • Произведен обзвон основных конкурентов.
  • Проанализирована доля узнаваемости компании в интернете.
  • Проанализированы основные интернет-конкуренты.
  • Сделан отчет по выставочным залам: входная группа и навигация, информационные материалы, свет, оборудование, качество выкладки в зале и обслуживание покупателя.
  • Отчет по розничным конкурентам: их активность и представленность в интернете, программы лояльности, юзабилити, плюсы и минусы.
  • Отчет по оптовым конкурентам: их активность и представленность в интернете, программы лояльности, юзабилити, плюсы и минусы.
  • Проанализирована текущая деятельность в продажах и техническая подготовка компании.

Проходимся по заказчику SWOT-Анализом

Чёрт ногу сломит. 
из народа

SWOT-Анализ — это такой анализ, про который пишут в интернете, что «нажимаешь пару клавиш и он сам формируется». Не верьте всему, что пишут в интернете. Проверяйте информацию собственным путанным опытом или отдавайте другим — пусть страдают. 

На основании собранной информации сделан SWOT-Анализ, который позволяет разработать оптимальную стратегию с учетом всех внутренних и внешних факторов, влияющих на успех компании.

Вкратце:

  • S — strength (сильные стороны). Выявляются конкурентные преимущества предприятия. 
  • W — weakness (слабые стороны). Выявляются внутренние факторы, которые затрудняют рост бизнеса, снижают конкурентоспособность.
  • O — opportunities (возможности). Определяются внешние факторы, которые могут положительно сказаться на росте бизнеса. 
  • T — threats (угрозы). Учитываются негативные внешние факторы, которые могут отрицательно сказаться на дальнейшем развитии предприятия. 

 

Что сделано в нашем случае: 

  • Поставлены цели SWOT анализа: 

  1. оценить конкурентоспособность предприятия;
  2. определить источники роста на ближайшие 6 месяцев;
  3. разработать вектор развития на 3 года вперед; 
  4. подготовить информационное поле для других анализов;
  5. определить точки риска и возможностей компании;
  6. определить корректирующие мероприятия для минимизации рисков. 

 

  • Рассмотрены факторы внутренней среды компании: 

  1. услуги, имеющиеся ресурсы компании;
  2. сила бренда (знание, лояльность); 
  3. квалификация персонала;
  4. технологические возможности компании. 

 

  • Рассмотрены факторы внешней среды: 

  1. изменение правовых аспектов рыночной среды;
  2. представленность торговых точек и интернет-ресурсов конкурентов;
  3. сервисы и лояльности конкурентов; 
  4. рыночные тренды; 
  5. поисковые запросы в регионе.

Не самая важная страница из отчета ;-)

Это пример, а не реальное рассмотрение

 

Портрет потребителей 

В современных реалиях не знать своего покупателя в лицо — дурной моветон.
Команда  Nortex

Знакомые, коучи на семинарах, умные книги и прочие информационные носители из каждого чайника кричат: “покупателя нужно знать в лицо!”. Мы добавим: “его не просто нужно знать, его нужно понимать, как водитель Жигулей понимает свою боевую старушку, иначе с ней далеко не уедешь!”.

Портрет покупателей — это общий образ клиента, включающий в себя характеристики, которые могут рассказать о нем практически все, а именно:

  • возраст;
  • пол;
  • место проживания;
  • семейное положение, количество детей;
  • сфера занятости и уровень зарплаты;
  • должность, связанные с ней проблемы;
  • поведенческие факторы;
  • поиск информации;
  • потребности, желания, фобии.

С их помощью разрабатываются маркетинговые кампании и персонализируется обращение к целевой аудитории и прочие прелести.

Что сделано: 

  • Вся ЦА была поделена по основным отраслевым направлениям, должностям и лицам, принимающим решение о покупке спецодежды.
  • Всего изучено 10  целевых аудиторий. На основании анализа mind-карт были выделены 4 категории, которые являются приоритетными в развитии, продвижении и формировании товарного ассортимента.

Пример:

Карты пользовательских путешествий 

 

Ты только посмотри, как она двигается! Как желе на пружинках — туда-сюда, туда-сюда. Наверное, там внутри моторчик или что-то вроде.
В джазе только девушки.

Если вы монополист-интроверт, то ваш клиент действует по навязанной вами модели поведения. Во всех других случаях, клиент будет действовать как привык или как ему удобно.  

Карта пути пользователя (или иногда карта пользовательского опыта) — зеркало взаимодействия клиента с продуктом/сервисом. Важно понимать, что взаимодействие компании не всегда комфортно для клиента. Поэтому карты пути — не про то, как удобно вам, а про то, как комфортно клиенту. Если не тянуть одеяло на себя, а встать на место покупателя, то на основании карт создается удобный процесс взаимодействия клиента с компанией.

 

Что проанализировано:  

  • Каждая из карт делит процесс взаимодействия на несколько этапов:
  • потребность;
  • исследование и выбор;
  • выбор и покупка;
  • оплата;
  • поставка товара;
  • возврат товара;
  • повторная покупка.

 

Рассматривает на каждом этапе:

  • цели пользователя;
  • процесс и каналы;
  • проблемы;
  • опыт и эмоции;
  • идеи и возможности для улучшения каждого этапа.

Точки роста. План развития. 

Ганнибал, Македонский, Чингисхан, Тамерлан, Суворов, Цезарь и прочие великие стратеги — умерли. Но, как известно из учебников, они не случайно являются великими стратегами и полководцами. Безалаберное и экспромтное поведение за ними не было замечено. И как сохранила людская молва их образ: они больше тяготели к обдумыванию действий, прогнозированию побед и рисков. В чём и преуспели. 

Полководцев мы выбрали не случайно — хотели впечатлить. Заодно проверяем гипотезу, что, если упомянуть имя знаменитости, то доверие к информации растет. Если не впечатлили, то пишите в комментариях.

Стратегические точки роста Профи+ были поделены на несколько направлений:

  1. Ассортиментная стратегия. Поиск дополнительного канала привлечения новых клиентов через масштабирование дополнительного ассортимента.

  2. Ценовая стратегия. Предложено пересмотреть наценки на товар с учетом товарного ассортимента, расходов на доставку, отсрочки платежа.

  3. Стратегия масштабирование территории. Выделены основные географические рынки (города), которые будут тестироваться на покупательский спрос.

  4. Стратегия узнаваемости компании. Описан основной комплекс мероприятий, которые повлечет за собой узнаваемость компании на рынке.

  5. Стратегия продвижения и маркетинга. Определены задачи по продвижению компании на ближайшие три года, от создания программы лояльности до представленности компании в социальных сетях.

  6. Стратегия оптимизации внутренних процессов. Определены основные процессы, которые нужно автоматизировать в ближайшей перспективе. Задача эффективно организовать процесс, обеспечивающий комфорт покупателю и сокращающий время на его обслуживание. 

 УТП (уникальное торговое предложение)

На основании всех отчетов разработали уникальное торговое предложение для оптового и розничного канала сбыта.

 

 Для каждой приоритетной профессии утверждены слоганы.

Интересные наблюдения

  • Рынок Республики Коми распределен между ведущими российскими производителями спецодежды. Может показаться, что сфера деятельности давным-давно поделена. Но крупные игроки не направлены на развитие розничного канала. Головные центры находятся за пределами республики. В регионе отсутствует реклама и маркетинговая поддержка филиалов (видимо, денег им пока хватает). Работают по технологии, которая является усредненной для всех регионов.
  • Самый активный и большой конкурент — internet-пространство, здесь активно тратят деньги на рекламу, чтобы перехватить и вернуть пользователя. 
  • Небольшие торговые точки остановились в развитии. Или — желание есть, но, как обычно, нет времени и людей.
  • Анализировать деятельность рынка — занятие муторное. Все эти таблички, циферки, мониторинги, сравнение данных могут свести с ума здорового человека. 
  • Если информация будет собрана некорректно, то на основании отчета могут быть сделаны неверные выводы. Поэтому торопиться и делать тяп-ляп не нужно, но и не затягивать.

P.S. 

В следующих кейсах вещаем о фотосессии с музыкантами, фитнес-тренерами и милыми девушками, продвижении спецодежды в соцсетях, и к чему это привело в цифрах.

Участники проекта:
Менеджер проектов: Владимир Рупышев
Аналитика: Никулина Наталья
Помощник: Ларукова Ирина

NORTEX: заказать аналитику

Время прочтения:
Время прочтения 11.3 мин

Для авторов

Хотите стать соавтором блога, рассказать аудитории о новинках в мире веб и все что с ним связано? Тогда присылайте ваши материалы и мы опубликуем их.

Стать автором

Обсуждение