8 (8212) 55 18 12

Кейс по разработке системы лояльности для заказчика спецодежды Профи+

Приступить к чтению

Как отстроиться от конкурентов, разработать уникальную бонусную программу, заработать лояльность покупателей и сделать их постоянными? Вопрос сложный, но вполне решаемый, если потратить на него время, усилия, знания и бюджет. В кейсе делимся нюансами, как совместно с заказчиком внедряли бонусную карту лояльности для покупателей в розницу. А вишенкой на торте в этом кейсе будет ответ на вопрос: как продуктивно можно использовать номера телефонов вашей базы покупателей.

Немного прелюдии для тех, кто не следит за блогом, но хочет узнать именно этот кейс:
Уже год Nortex находится в тесной комплексной работе с компанией Профи +, которая занимается продажей спецодежды на всей территории Республики Коми. 

 

Наше сотрудничество можно поделить на несколько стадий развития компании:

  1. Аналитика рынка спецодежды и разработка стратегии с точками роста для Профи +. Читайте в статье «Препарируем рынок спецодежды для компании Профи+. Анализ рынка и компании. Часть 1»
  2. Разработка и регулярное продвижение в соцсетях. Подробнее в статье «Спецодежда с маркетинговым подогревом в соцсетях» и «Почему нужно участвовать в черной пятнице?».

Следующая точка роста в стратегии — Программа лояльности для покупателей Профи +.

 

Основные причины, по которым компании разрабатывают систему лояльности:

  1. Необходимость коммуникации с покупателем, в обратной связи, для персонализации предложений и информировании клиентов.
  2. Нужда в сборе информации о покупателях, наполняемости магазина и потребности в ассортименте.
  3. Борьба за покупателя на высококонкурентном рынке.

Задачи:

  1. Увеличить повторное обращение покупателей, т.к. в узкоспециализированном рынке поиск новой аудитории ограничен.
  2. Регулярно информировать покупателей о проходящих акциях, и, как следствие, получать больший потенциал покупок в необходимые периоды.
  3. Отстроиться от конкурентов и выделить преимущества компании на рынке.
  4. Создать комфортную для покупателя экосистему с учетом его поведенческих привычек.

На какие этапы делится разработка бонусной карты?

В третьей части стратегического роста компании Профи+ одним из пунктов была «Разработка карты лояльности».

Основные этапы работ:

  1. Проанализировать программы лояльности основных конкурентов и разработать УТП.
  2. Автоматизация системы. Выбор подрядчика,  составление технического задания для программистов, сопровождение разработки. 
  3. Брендирование. Разработка макета карты и информационных носителей.
  4. Внедрение и ассимилирование карты в компанию. Помощь и консультация.

 

1 этап — Создание подходов по программе лояльности для покупателей

Анализ конкурентов

Провели анализ розничных программ лояльности среди конкурентов спецодежды. Результат показал, что компания Профи+ может выгодно отличаться от устаревших скидочных систем, которые в меньшей степени мотивируют возвращаться покупателя повторно.

Преимущества лояльности Профи+:

  • автоматизации процесса;
  • узнаваемости покупателя по номеру телефона.

УТП бонусной программы Профи +

На основании собранной информации по конкурентам выделили уникальное предложение по карте лояльности для клиентов спецодежды:

  • Практически единственная бонусная карта среди магазинов Спецодежды в Республике Коми, чтобы отстроится от конкурентов
  • Выдается при покупке от 10 рублей, потому что копить на скидочную карту в сфере спецодежды никто не будет — это не товары ежедневного спроса, а покупателя нужно сразу после первого обращения фиксировать и начинать с ним работать.
  • Распознавание держателя карты по телефону, поэтому ему не обязательно брать карту в магазин, что очень удобно как для покупателя, так и для фиксаций обращений и истории покупок. А также для выгрузки в рекламные кабинеты компании баз данных — теперь, если пользователь зарегистрирован в соцсетях, мы сможем показать ему объявления и там.
  • Сформированная экосистема — покупатель будет идентифицироваться по номеру телефона в любом магазине Профи +.
  • При выдаче карты покупателю сразу начисляются приветственные несгораемые 100 бонусов, чтобы мотивировать его на следующую покупку.
  • Накапливаемые бонусы несгораемы, так как интервал покупок у покупателей в среднем от полугода до года, то “сгораемые” бонусы только испортят впечатление от выгоды у держателя карты. Поэтому решение за несгораемыми бонусами, которые выстроят правильные отношения на долгие годы.
  • Понятные и выгодные условия: с каждой покупкой начисляется 5% от стоимости покупки.1 российский рубль = 1 бонус.
  • Оплачивать бонусами можно до 20% от покупки. Например: У покупателя 200 бонусов. При покупке на 1000 рублей он может списать 200 бонусов и стоимость покупки составит 800 рублей.
  • Бонусы начисляются на бонусный счет в течение 24 часов. После чего можно оплачивать покупки.
  • На день рождения держателя карты ему автоматически приходят 300 бонусов, которые он может использовать в течение 30 дней.
  • Начисляются бонусы по спец. акциям, чтобы персонализировать предложение под каждый сегмент.

 

2 этап — Автоматизация системы

Основные пункты, которые нужно было решить:

  1. Составление технического задания
  2. Выбор подрядчика
  3. SMS-оповещение — выбор провайдера
  4. Сопровождение разработки

Составление технического задания.

В техзадание для аутсорсинговой компании прописали основные пункты, необходимые для настройки программного обеспечения, в которые вошли:

  1. программирование 1С-Предприятие;
  2. изменение модуля системы лояльности по ТЗ;
  3. консультирование по работе и настройка изготовленного интеграционного модуля системы лояльности;
  4. возможность выгрузки базы данных и формирование отчетов.

Выбор подрядчика

Рассматривали коммерческие предложения у нескольких компаний которые занимаются данными услугами. Окончательное решение принимали между двумя компаниями: с низкой ценой, но не описанными действиями работ и подороже, но с четкой структурой работ. Выбор пал на компанию с более высоким ценником относительно предложений, но с более глубоким опытом в этой части работ.

SMS-оповещение - выбор провайдера

Сравнительная таблиц оказания услуг

Остановились на Билайне. Цены указаны на декабрь 2020 года.

Сопровождение разработки

В ходе работ проводились конференции, составлялись отчеты и на каждом этапе проверяли выполнение работ программистов согласно техническому заданию.

 

3 этап. Брендирование. Разработка макета карты и информационных носителей.

Дизайн создавали основываясь на фирменный стиль Профи+ сегодняшнего дня, но в перспективе у компании есть планы по разработке полноценного бренд-бука.

Варианты которые рассматривались:

Окончательный согласованный вариант с заказчиком:

Мы помним, что в современных реалиях покупатель не носит с собой карту, поэтому на сегодняшний день она на 50% носит символический характер. Это символ партнерских отношений между компанией и покупателем, а также удобство для тех людей, которые привыкли пользоваться картами “по старинке” нося их с собой.

Главным способом идентификации покупателя является распознавание по номеру телефона.

Шаблон анкеты создали с учетом минимального, но емкого заполнения информации.

  1. ✔  - графа обязательная для заполнения, без нее не карта не выдается.
  2. Телефон -  с помощью него распознается покупатель в случае, если он забыл карту.
  3. Дата рождения - позволяет отправлять 300 бонусов на день рождения, которые будут действовать 30 дней.
  4. Разрешение на Sms и e-mail-рассылку нужно, для того чтобы оповещать покупателя об акциях. Никакого Спама - отправлятся будет не больше 1 рассылки в месяц.
  5. Графы с сферой деятельности дают возможность получать спецпредложения. Например спец бонусы на одежду для медиков в течение N количества дней.

Таким образом появилась возможность персонализировать спецпредложения. При необходимости завлечь определенный сегмент и увеличить продажи.

 

4 этап — Внедрение и ассимилирование карты в компанию. Помощь и консультация.

Внедряя карту лояльности в розничных точках основным из пунктов было презентовать систему лояльности персоналу для понимания условий выдачи карты, общей информации и преимуществ бонусной карты среди конкурентов. Что мы и сделали, дополнительно прописали инструкцию для консультантов розничных точек.
Техническое обучение взяла на себя аутсорсинговая компания. Подготовили инструкции для менеджеров и провели обучение в штатном режиме совместно с персоналом.
 

Все усилия специалистов, менеджеров и расходы на внедрение могут разбиться об то, что продавцы не будут заинтересованы выдавать карты и бонусные карты будут пылиться в ящике рабочего стола. А также, если продавец не владеет информацией, то он будет избегать что-то говорить и объяснять покупателю, как бы вы не старались. Поэтому на этапе внедрения уделили особое внимание на мотивацию и погружение еще на стадии разработки. Обучение продавцов при запуске карты, подготовка всех необходимых материалов (готовые анкеты, возможные вопросы покупателей и пользовательские сценарии) просто описание программы и объяснение выгоды.

Этапы ввода:

  1. Первое время карты выдавать всем покупателям, сотрудникам, корпоративным клиентам, т.к. их ни у кого нет.
  2. Позже выдача будет снижаться, т.к. будет набрана клиентская база. Внедрение карты лояльности нужно контролировать в течение 3-х месяцев.
  3. Далее — выдавать в штатном режиме.
     

Выдачу карт предложили внедрить следующим образом:

  1. План с мотивацией для розничного консультанта в зале - 40% от среднего количества чеков в течение 90 дней.
  2. Запустить сбор заявок в Вконтакте и информировать аудиторию о запуске программы лояльности. 
  3. Выдать оптовым менеджерам часть карт, чтобы они презентовали корпоративным клиентам — для создания дополнительной базы клиентов.

Весь комплекс сервиса по бонусной карте направлен на то, чтобы держатели карт стали постоянными покупателями и возвращались в магазин. А также, чтобы формировалась база клиентов, для которых будут создаваться персональные предложения.

 

Вишенка на торте — как использовать клиентскую базу?

В анкете вы изначально берете согласие на оповещение покупателей по номеру телефона или e-mail, а также согласие на обработку данных.

При положительном согласие покупателей вы с этими данными можете работать следующими способами:

  1. Отправлять SMS-оповещения
  2. Отправлять рассылку по e-mail
  3. Загружать номера телефонов в рекламные кабинеты социальных сетей VK, Instagram, OK  и других сервисов и показывать рекламные объявления для “горячей” аудитории, которая заинтересована в получении информации.
  4. Загружать номера и e-mail в рекламные сервисы Яндекс и Google, чтобы показывать таргетированную рекламу
  5. Делать опросы и проводить анкетирование

Если помнить, что вы отвечаете по закону за сохранение персональных данных ваших клиентов, то все эти каналы коммуникаций можно использовать по полной программе.

А если вы еще сегментируете клиентов, то сделаете более персонализированные сообщения и сократите расходы на рекламный бюджет.

Например в анкете Профи + мы указали графы по профессиям

Теперь мы имеем возможность выгрузить базу из 1С и загрузить ее в рабочий кабинет компании Вконтакте и показать объявление нужным номерам телефонов медицинских работников «20% скидки для медиков в январе» через таргетированную рекламу, не тратя бюджет на людей, увлекающихся активным отдыхом.

Или в середине месяца по прогнозу мы не выполняем план по обороту, тогда делаем sms рассылку на спецодежду “Вам дополнительно начислено 300 бонусов до конца июля” - поверьте, желающих выгодно произвести покупку станет намного больше.

 

Вариантов продвижения и роста продаж — масса, которые зависят только от вашей фантазии и бюджета.

Участники проекта:

Разработка программы лояльности: Наталья Никулина
Менеджер проекта: Анастасия Терентьева
Дизайнер: Наталья Глуд

NORTEX: заказать маркетинговые услуги
 

Время прочтения:
Время прочтения 11.0 мин

Для авторов

Хотите стать соавтором блога, рассказать аудитории о новинках в мире веб и все что с ним связано? Тогда присылайте ваши материалы и мы опубликуем их.

Стать автором

Обсуждение